در بیستمین روز از اردیبهشت‌ماه 97 ماهنامه تجارت طلایی برای دومین بار میزبان کارگاه آموزشی بهره‌برداری و مدیریت مراکزخرید و رویکردهای نوین صنعت خرده‌فروشی با حضور بزرگان و اساتید بین‌المللی و فعالان این حوزه در سالن کوه نور هتل پارسیان اوین شد.
در ابتدای این مراسم مهندس شاهرخ کشاورز، مدیرمسئول و صاحب امتیاز ماهنامه تجارت طلایی ضمن خوشامدگویی به تمامی میهمانان حاضر با اشاره به سال 1397که مزین به نام حمایت از کالای ایرانی است مراسم را آغاز کرد و گفت: ماهنامه تجارت طلایی در زمینه دانشافزایی سعی در انتقال علوم روز دنیا به فعالان صنعت خرده‌فروشی دارد، اما متاسفانه یکی از عواملی که این روزها کمتر توجهی به آن میشود ساخت میلیون‌ها مترمربع و صدها مرکزخرید در اقصی کشور است، از این رو ماهنامه تجارت طلایی همسو با استانداردهای جهانی تلاش کرده با برگزاری این کارگاه آموزشی امکان آشنایی با علوم روز را برای فعالان این عرصه مهیا کند.
وی اذعان داشت:عمده رویدادهای بزرگ خرده‌فروشی دنیا در ماه‌های می و آوریل رخ می‌دهد و رویدادهای دوبی، پاکستان، مادرید و لندن طی همین 2 ماه برگزار شده است و ماهنامه تجارت طلایی نیز در این راستا توانسته با یک برنامه‌ریزی صحیح و کاربردی و مطابق حرکت جهانی این رویداد علمی مهم را در تاریخ 10 می مصادف با 20 اردیبهشت در تهران برگزار کند. امید است حاصل این رویداد افزایش آگاهی و تسلط بیشتر مدیران مراکزخرید بر صنعت خرده‌فروشی در کشور باشد.
وی در ادامه به نخستین کارگاه آموزشی که در 28 دی‌ماه سال گذشته برگزارشد گذری زد و بیان داشت: از ورک‌شاپ قبلی تا این مراسم، فروشگاه رفاه با نسل جدید خود و با یک سرعت مثال‌زدنی توانست حدود 20 شعبه جدید در اقصی نقاط کشور افتتاح کند.
با پایان سخنرانی ایشان، دکتر رسول محمدی، قائم مقام فروشگاه زنجیره‌ای رفاه روی سن حاضر شد و سخنان خود را این‌گونه آغاز کرد و گفت: فروشگاه زنجیره‌ای رفاه طی برنامه‌ریزی 10 ساله خود با یک رشد شتابان روبهرو است. ما در سال گذشته با یک رشد فروش 100 درصدی مواجه بودیم و انتظار داریم به رشد فروش 145 درصدی در سال‌جاری برسیم. فروشگاه زنجیره‌ای رفاه از سال گذشته تا به امروز 20 پروژه در مراکزتجاری کشور افتتاح کرده که البته تا پایان سال شاهد 20 تا 25 فروشگاه بزرگ دیگر در کشور خواهیم بود.
طبق اظهارات وی، فروشگاه رفاه از فروشگاههای کوچک تفکیک و به فروشگاههای هایپر و اکسترا تبدیل میشود. این در حالی است که تا به امروز 220 شعبه فروشگاه زنجیره‌ای رفاه در کشور فعال است و تا پایان سال 600 فروشگاه زنجیره‌ای رفاه با نام" دیل مارکت " و "رفاه مارکت " نیز افتتاح میشود.
در ادامه دکتر پرکاش منون، موسس آکادمی جهانی خرده‌فروشی به عنوان نخستین سخنران بین‌المللی این کارگاه آموزشی به دعوت مهندس کشاورز سخنرانی خود را آغاز کرد. او در ابتدای سخنان خود به عدم علاقه کارمندان به عنوان یکی از دلایل سقوط برخی خردهفروشیها اشاره کرد و گفت: در حال حاضر رده سنی کارمندان در اکثر شرکت‌ها کمتر از 30 سال است و ماندگاری یک کارمند به مدت 3 سال، یک خوش‌شانسی برای مدیرعامل به حساب می‌آید و در صورتی که همان مدیرعامل قدرت علاقه‌مند کردن کارمندانش را نداشته باشد رو به افول و حذف شدن نهایی حرکت خواهد کرد، چرا که نیروی انسانی به عنوان یک سرمایه است و علاقه او در راستای پیشرفت و موفقیت یک مجموعه نقش بسزایی خواهد داشت.
موسس آکادمی جهانی خرده‌فروشی در ادامه به استراتژی‌های ناموفق که در گذشته رواج داشته است اشاره کرد و گفت: یکسان نبودن استراتژی‌های مدیرعامل و صاحب شرکت به مرور زمان مشکل‌ساز خواهد بود. علاوه بر آن نیروی انسانی جدا از بحث اعتمادسازی باید استعداد هم داشته باشد.
وی در ادامه سخنان خود گفت: داشتن ایده‌های خوب نیز عاملی برای موفقیت است و فقدان آن مشکل‌آفرین خواهد بود و در همین راستا ضروری است تا ظرفیت دانش و دانسته‌های گذشته خود را به‌روزرسانی کنید. آمار نشان می‌دهد حدود 66 درصد از جمعیت جهان پس از فراغت از تحصیل علاقه‌ای به مطالعه ندارند و مدام در پی یافتن دلیل و منطقی برای عدم ارتقا و برتری خود هستند، به همین دلیل ضروری است مانند برخی شرکت‌ها که این مهم جزو قوانینشان تلقی میشود، بدون وقفه به دنبال پیشرفت باشیم. در کنار موارد ذکر شده توجه به بهره‌وری کارمندان نیز مهم است، زیرا طی چند ساعت کاری در طول روز، طبیعی است که کارمندان خسته شوند و دقایقی را برای استراحت نیاز داشته باشند.
آقای منون مشکلات رفتاری را از جمله دلایل کاهش فروش و پاخور در مراکزخرید و فروشگاه‌ها عنوان کرد و افزود: تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل بسیار حائزاهمیت است. در صورتی که 100 نفر وارد یک مرکزخرید شوند و 10 نفر از آنها اقدام به خریداری اجناس مختلف کنند نرخ فروش مشخص میشود. لازم به ذکر است، متوسط این نرخ در جهان 8 تا 12 درصد است.
دکتر رضا سمیع‌زاده، مدیرعامل شرکت توسعه کسبوکار نیروان و استاد دانشگاه الزهرا پیرامون مبحث ظهور پارادایمهای جدید در دنیای خرده‌فروشی سخن گفت و عدم امکان لمس و حس محصول را از جمله عواملی برشمرد که به واسطه آن مشتری تمایلی به خرید آنلاین ندارد.
از نظر دکتر سمیع‌زاده، اولین تغییر ایجاد شده در این راستا، حرکت فروشگاههای آنلاین به سمت Brick and Mortarها و در واقع تلفیق فروش آنلاین با آفلاین است. بسیاری از فروشگاههای آنلاین مانند آمازون در حال ایجاد فروشگاههای فیزیکی مدرن هستند. در داخل این فروشگاههای مدرن، اقلام با اطلاعات کامل در خصوص تولید، مواد اولیه، روش نگهداری و استفاده از محصول و ... ارائه میشوند. در واقع مشتریان بسیاری از سوالات خود را از طریق بارکدهای واقع بر روی اقلام دریافت می‌کنند.
مدیرعامل شرکت توسعه کسبوکار نیروان گفت: خردهفروشیها و مالکان مراکزخرید از تکنولوژی به عنوان اهرم فشاری برای بهبود تجربه و برآورده کردن نیاز مشتریان خود استفاده می‌کنند. در مراکزخرید سنتی ارتباط بین مالک و مشتریان به طور مستقیم برقرار نمی‌شود. در واقع آنها قادر به دریافت دادههای مشتریان و بررسی رفتار آنها و در نتیجه تدوین سیاست‌های مدیریت ارتباط با مشتری نیستند. مراکزخرید جدید با بکارگیری سیستم‌های وفاداری ،تلاش می‌کنند مشتریان خود را بین فروشگاههای مختلف جابه‌جا کرده و از این راه footfall مجموعه خود را بالا ببرند.
دکتر سمیع‌زاده از مدلهای کسبوکار فرانچایز آنلاین و Home Based نیز سخن به میان آورد و اذعان داشت: پارادایم دیگر مطرح شده، مدلهای کسبوکار مبتنی بر فرانچایز است. فرانچایز یک روش برای گسترش کسبوکار و توزیع کالا و خدمات از طریق یک ارتباط دارای مجوز است. در فرانچایز، فرانچایزر یا امتیازدهنده نه تنها خدمات و محصولاتی را که توسط فرانچایزی یا امتیازگیرنده ارائه میشود، مشخص میکند بلکه آنها را با یک سیستم عملیاتی، نام تجاری و پشتیبانی فراهم میکند.
جناب آقای جم دینو، مدیر بخش بین‌المللی خرده‌فروشی برند ADLدر ابتدا به نوع رفتار مشتریان اشاره کرد و گفت: عصر حاضر عصری است که مد به سرعت مورد استفاده قرار می‌گیرد و مشتریان علاقه دارند تا به صورت فردی به آنها اشاره شود.
وی ادامه داد: طبق بررسی‌های انجام شده مدت استفاده از یک کالا بین 6 تا 12 ماه است و مشتریان نیز تمایل دارند تا خرید خود را به صورت آنلاین انجام دهند.
دومین سخنران بین‌المللی این مراسم مهم‌ترین بخش صنعت خرده‌فروشی را حس انسانی و بازگرداندن آن به این سیستم دانست و وجود آن در فرهنگ یک سازمان را ضروری برشمرد. آقای دینو از هوش مصنوعی و هوش انسانی نیز سخن به میان آورد و ادامه داد: واضح است که هوش مصنوعی نسبت به هوش انسانی برتری دارد، اما نکته جالب توجه اینجاست که چطور میشود این مهم را به منابع انسانی تزریق کرد.
از نظر آقای دینو ،داشتن کارمندان مستعد و با اعتماد به نفس بالا که به عنوان سفیران یک برند ایفای نقش می‌کنند برای داشتن این حس انسانی و به تبع آن حس امنیت صاحبان یک برند ضروری است. همچنین لازم است تمامی افرادی که برای یک مجموعه فعالیت می‌کنند توانایی کارآفرینی داشته باشند و این وظیفه یک سازمان یا مجموعه است که چنین فرصتی را در اختیار کارمندانش قرار دهد. علاوه بر آن تشکیل اجتماع برای درک ارزش‌ها از ملزومات است، زیرا زمانی که افراد به یک مرکزخرید مراجعه می‌کنند دریافت یک کالا همراه با زیبایی خاص لذت و شوق مضاعفی برایشان به همراه خواهد داشت.
وی با اشاره به کاهش قیمت‌ها که به طور مستمر در طول تاریخ تکرار شده است، افزود: در عصر حاضر خریداران در سراسر دنیا به راحتی به قیمت‌ها دسترسی دارند. از طرفی با کاهش قیمت‌ها میزان سود نیز در زنجیره ارزش کاهش خواهد یافت که لازمه آن تغییر سبک در این زنجیره است.
مدیر بخش بین‌المللی خرده‌فروشی برند ADL در خاتمه سخنرانی خود عدم توازن بین عرضه و تقاضا را جزئی از مشکلات موجود در ایران دانست و افزود: در ایران میزان تقاضا بالا و عرضه کم است. این در حالی است که در سراسر دنیا این نسبت رابطه معکوس دارد، اما رشد روز‌افزون مراکزخرید حاکی از آن است که این تناسب به زودی با دنیا هماهنگ خواهد شد.
وی خطاب به میهمانان و مدیران حاضر در مراسم، گفت: همه برندهای محلی را تقویت کنید، چرا که موفقیت یک مرکزخرید با وارد کردن برندهای خارجی موفق، اتفاق نخواهد افتاد.
پس از اتمام سخنرانی آقای دینو، مهندس شاهرخ کشاورز مجددا بر روی سن حاضر شد و برای برگزاری پنلی از برخی صاحبان برندهای موفق در کشور و مدیران مراکزخرید دعوت به عمل آورد.
آقای محمد ستاریان ،مدیرعامل پروژه الیزیوم در پاسخ به نخستین سوال در خصوص این‌که واگذاری و اولویت‌بندی فضا به برندهای ایرانی و خارجی در مجموعه الیزیوم چگونه خواهد بود، گفت: اولویت و واگذاری فضاها در مجموعه الیزیوم به صورت ترکیبی انجام میشود ،اما طی مذاکرات انجام شده حدود 60 درصد از فضای این مجموعه به برندهای خارجی و حدود 40 درصد فضا به برندهای ایرانی اختصاص می‌یابد.
سپس مهندس احمد احمدپور، مدیرعامل ایپک‌پالاس تبریز در خصوص جذابیت‌های ایجاد شده برای مجموعه و کیفیت واگذاری فروشگاه‌ها به برندهای ایرانی و خارجی اظهار داشت: یکمرکز خرید باید همه‌جانبه جذابیت خاص خود را داشته باشد. مرکزخرید ایپک‌پالاس در یکی از مناطق شهری بدون رقیب قرار گرفته و از مزیت‌های این مرکزخرید می‌توان به پارک ماجراجویی، فاصله کوتاه بین فود‌کورت، هایپر و شهربازی اشاره کرد.
اما مدیر بهره‌برداری مجتمع شمیران‌سنتر، یعنی جناب آقای محمدحسین بیسجردی نیز در پاسخ به این سوال که برای بهره‌برداری از یک نمای زیبا و لوکیشن جذاب در یک منطقه خاص چه تدابیری اندیشیده شده است و نحوه واگذاری برندها در مجموعه شمیران‌سنتر به چه شکل است، تصریح کرد: مجموعه شمیران‌سنتر در مجاورت مرکزخرید اطلس‌مال و آواسنتر قرار دارد، اما به نسبت دیگر رقبا یک مجموعه متوسط با پتانسیل جمعیتی و قدرت خرید بالا محسوب میشود. خوشبختانه این مجموعه با برندهای ایرانی بزرگ کشور وارد مذاکرات شده است و قطعا با آینده روشنی روبهرو خواهد بود.
ایوب دانشور، مدیرعامل مجتمع تجاری اکسین هم در خصوص استراتژی جذب مشتری اذعان داشت: ذائقه خرید افراد جامعه متفاوت است و هر چه امکانات بیشتر باشد، خریدار بیشتری جذب میشود، بنابراین باید کلیه خدمات و نیازهای یک مجموعه را بررسی کرده و به امکانات آن افزود.
این مجموعه دارای فضای 11 هکتاری است و مزرعه کودک برای نخستین بار در این مجموعه احداث شده است. مهد کودک، تالار و سینما نیز از دیگر امکانات این مجتمع‌تجاری است.
سپس مدیر عامل مارال‌چرم، سید جواد حسینی‌خواه در پاسخ به این‌که با وجود تعدد شعب این برند آیا به همین میزان تعداد شعب در مراکزخرید محقق میشود یا خیر، گفت: طی 22 سال فعالیت، شاهد ظهور بسیاری از برندها بوده‌ایم، اما در 5 سال اخیر با ایجاد فضای رقابتی و هزینه‌های بالای اجاره فروشگاه‌ها در مراکزخرید می‌توان به صراحت اعلام کرد افزایش هزینه‌ها می‌تواند یک خطر بزرگ برای هر عرصه یا صنعتی باشد. در واقع هر چه تعامل افراد بیشتر شود، زنجیره تولید تا عرضه نیز بیشتر شده و پایداری به مراتب افزایش می‌یابد.
هنریک خالوئیان، مدیر عامل مبلمان گالستیان هم در خصوص این‌که چگونه می‌توان یک برند را برای چند نسل حفظ کرد، بیان کرد: اصالت، کیفیت و نوآوری از خصیصه‌های حفاظت از یک برند طی چندین نسل خواهد بود و همچنین تکیه نکردن به گذشته و نگاه رو به آینده نیز می‌تواند هر صنعتی را با رشد چشمگیری روبهرو کند. مبلمان گالستیان 3نسل است خود را در میان برندهای دیگر حفظ کرده و قوی‌تر به این روند ادامه خواهد داد.
همچنین دکتر شاهین فاطمی، مدیر عامل مجموعه درسا نیز پیرامون چگونگی رسیدن یک برند به ساختار ملی و تعامل با شبکه‌های اجتماعی عنوان کرد: خواسته یا ناخواسته کشور دچار پدیده جهانی شدن و جهانی‌سازی میشود و برای ادامه و بقا همه صنایع باید این 2 پدیده را در کنار یکدیگر قرار دهند، چرا که مشتریان، دیدگاه، مواد اولیه و قوانین همه رو به جهانی شدن پیش می‌روند و متاسفانه در دنیای امروز برند فشن ایرانی جایگاه خاصی در کشور ندارد.
چرم درسا اولین برند در منطقه خاورمیانه است که توانسته در صنعت چرم نظر شرکت سواروسکی (سازنده کریستال‌های تزیینی و جواهرات) را به خود جلب کند .این برند در سال گذشته از محصولات مشترک خود با این شرکت بین‌المللی رونمایی کرد.
وی در پاسخ به سوالی در خصوص شبکه‌های اجتماعی، گفت: یکی از استراتژی‌های مطرح دنیا در این حوزه تولید محتوا است. در واقع با تولید محتوای صحیح و مدیریت کاربردی شبکه‌های اجتماعی می‌توان حس و انگیزه مشتری را ترغیب کرده و تغییر داد. افرادی که مدیریت شبکه‌ها را بر عهده دارند باید در نخستین گام از علم محتواشناسی سررشته داشته باشند تا بتوانند هدفمند پیش بروند.
در پایان جناب آقای فرید نکته‌سنج مدیر منطقه‌ای و مدیر کشور برند ال‌سی وایکیکی در خصوص ساختار و چگونگی شکل‌گیری این برند و تعامل با شبکه‌های اجتماعی، بیان کرد: برند ال‌سی وایکیکی در سال 1985 در فرانسه ثبت شده است، اما بعد از گذشت زمان در سال 2000 حق خرده‌فروشی فرانسه به کشور ترکیه تعلق گرفت.
خوشبختانه تولیدات ما در ایران با هیچ محدودیتی روبهرو نبوده است و از سال گذشته تا به حال توانسته‌ایم سرپرستی 26 کارخانه در ایران را بر عهده داشته باشیم. این کارخانه‌ها طبق استانداردهای بین‌المللی ما فرآیند تولید محصول را بر عهده دارند و چند ماه است که محصولات تولید ایران ما در فروشگاه‌ها عرضه شده است که خود این موضوع نقش بسزایی در آموزش نیروی کار ایرانی داشته و توانسته نرخ ایجاد اشتغال پایدار بالایی را به نام برند ما در کشور ثبت کند.
پس از خاتمه این پنل جناب اقای جان دیجکما ،مدیر ارشد شرکت چپمن تیلور آماده سخنرانی برای حاضران این مراسم شد و مشتریان را اصلی‌ترین شخصیت‌های مورد نظر مراکزخرید برشمرد و تزریق حس آرامش و راحتی در روح آنها را ضروری عنوان کرد، چرا که طی 30 سال اخیر به لطف تکنولوژی‌های نوین، انقلابی عظیم در صنعت خرده‌فروشی در مراکز رخ داده که برقراری ارتباط بین نسل گذشته و حال حاضر را می‌طلبد.
به عقیده آقای دیجکما، در ساخت مراکزخرید راه‌اندازی فضاهایی برای خوشامدگویی، استراحت، سرگرمی‌های بیرونی، جابه‌جایی، بازی کودکان، علامت‌گذاری و هنر از جمله مواردی تلقی میشوند که برای لذت هرچه بیشتر مشتریان در مدت حضورشان در مراکزخرید، حائز اهمیت هستند.
وی افزود: در حال حاضر بسیاری از مراکزخرید دارای هتل، دفاتر اداری و مجتمع هستند که طبیعتا منجر به بازسازی مناطقی از شهری میشوند که در آن احداث شده‌اند. مجسمه‌سازی و نمودهای لمسی و بصری که با حواس ارتباط برقرار می‌کنند باعث بازگشت مجدد مشتریان به این فضاها خواهند شد و هر مجتمع‌تجاری با تغییر فصل می‌تواند مواردی همچون نوع غذاها، قرعه‌کشی‌ها و ... را تغییر دهد.
مدیر ارشد شرکت چپمن تیلور با اشاره به اهمیت طراحی پارکینگ در مراکزخرید، یادآور شد: ورودی پارکینگ و تزیین و طراحی آن اهمیت ویژه‌ای دارد و به نوعی ارجح‌تر از فضایی است که افراد به صورت پیاده وارد یک مجموعه میشوند. از سوی دیگر، ایجاد فضایی برای استراحت خانواده‌ها و نشستن آنها در کنار یکدیگر و بکارگیری تنوع در طراحی این فضا باید مورد توجه مدیران قرار گیرد.
خانم نینا بجنارو، مدیر عامل شرکت iretailco و آخرین سخنران بین‌المللی حاضر در دومین کارگاه آموزشی بهره‌برداری و مدیریت مراکزخرید و رویکردهای نوین صنعت خرده‌فروشی، از تجربه، اشتغالزایی، ارائه اطلاعات و ارزش‌گذاری به عنوان اصلی‌ترین نیازهای صنعت خرده‌فروشی ایران یاد کرد و گفت: کالا، مردم و شرکا نکات کلیدی ما هستند.
خانم بجنارو پیرامون موضوع برند و برندسازی تصریح کرد: برند تنها یک کالا، هویت و نماد نیست، بلکه اعتمادی است که برای مشتریان ایجاد میشود و برای ساختن یا فراموش کردن آن به زمان زیادی احتیاج است.
وی از اهمیت نیروی انسانی سخن گفت و افزود: مردم در عصر حاضر تمایل به داشتن شغل و حضور در مجموعه‌های گوناگون را در خود احساس می‌کنند، به همین دلیل آموزش به این افراد و فرصت‌دهی برای نشان دادن قابلیت‌هایشان از مواردی است که باید توسط یک مدیر رعایت شود. از طرفی اشتراک‌گذاری اطلاعات برای بومی‌سازی و پیدا کردن قابلیتی برای استفاده نیز مهم است.
مدیرعامل شرکت iretailco در خاتمه سخنان خود خطاب به صاحبان مشاغل و برندها خاطرنشان کرد: به کارمندان خود جایزه دهید احساس خوب در شرکت رواج یابد و به مشتری نیز منتقل شود. در واقع برای رسیدن به قله‌های موفقیت زمینه‌های سرمایه‌گذاری احساسی از سوی مردم را فراهم کنید.
شایان ذکر است، در پایان مراسم هدایایی به رسم یادبود به میهمانان و سخنرانان بین‌المللی حاضر در این مراسم اهدا شد.
