برندسازی کشوری، برندسازی مکانی نیست!
تاریخ خبر : ۱۳۹۶/۰۳/۱۱ --- کد خبر ۱۰۵۷

برندسازی کشوری، برندسازی مکانی نیست!

سحر قره خانی: استقبال مخاطبان از انتشار مقاله‌ای تحت عنوان "نقش نمادهای شهری در برندسازی" که به قلم دکتر شهریار شفیعی (ریاست هیات علمی آکادمی برند ایران) در شماره پیشین ماهنامه تجارت طلایی به چاپ رسید، ما را بر آن داشت تا به صورت موشکافانه‌ای به مبحث برندسازی کشوری، برندسازی مکانی و تفاوت‌های این 2 با یکدیگر بپردازیم، به همین دلیل در این شماره نیز با دکتر شفیعی در خصوص این مباحث به گفت‌وگو نشستیم تا تعریف کامل‌تری از برندسازی ملی یا کشوری و برندسازی مکانی داشته باشیم.

دکتر شهریار شفیعی در گفت‌وگو با ماهنامه تجارت طلایی اظهار داشت: یک غلط مصطلحی وجود دارد که برندسازی کشوری (state branding) و برندسازی مکانی (place branding)  را در کنار هم قرار می‌دهند و آن را از یک جنس می‌شناسند، یعنی عده‌ای معتقدند چون هر دوی این عناصر از جنس جغرافیا هستند در کنار هم قرار می‌گیرند و برندسازی کشوری را زیرمجموعه برندسازی مکان می‌دانند، در حالی که این دو آنقدر از نظر عملیاتی با هم متفاوتند که به هیچ وجه در یک مجموعه قرار نمی‌گیرند، زیرا اگر عنصری زیرمجموعه عنصری دیگر باشد باید تمام خواصی که برای مجموعه در نظر گرفته می‌شود برای زیرمجموعه هم در نظر گرفته شود و در برندسازی مکانی و برندسازی کشوری چنین قانونی صدق نمی‌کند و برندسازی کشوری بسیار بزرگ‌تر و پیچیده‌تر از برندسازی مکانی است.

وی ادامه داد: برندسازی کشوری، یعنی زمانی که شما بخواهید نام یک کشور را برجسته کنید و برندسازی مکانی بیشتر جنبه‌های گردشگری را مدنظر قرار می‌دهد.

دکتر شفیعی افزود: در برندسازی کشوری که در دستور کار همه کشورها قرار داده شده است، کاری که می‌خواهیم انجام دهیم این است که اسم و رسم کشوری را در جایگاه ذهنی بالاتری قرار دهیم، به طوری که آن کشور با خصوصیات خاصی شناخته شود.

وی در خصوص جایگاه برندسازی در کشور ایران اذعان داشت: در زمینه برندسازی کشوری، بیشترین فعالیت را شخصی به نام اند هولد داشته که در گزارشی به نام جی اف کی روپرت نتایج تحقیقات و بررسی‌های خود را روی 50 کشور دنیا در زمینه برندسازی کشوری منتشر کرده است. برند کشورها با 6 شاخص مختلف از جمله مطلوبیت زیرساخت‌ها، بخش‌های فرهنگی، صادرات کالا، حوزه گردشگری و ... سنجیده شده است که در همه این شاخص‌ها به جز شاخص فرهنگی، ایران رتبه آخر را داشته و در مجموع در این گزارش، ایران در برندسازی کشوری رتبه آخر را به خود اختصاص داده است.

دکتر شفیعی به شیوه‌های مختلف برندسازی ملی اشاره کرد و گفت: در برندسازی ملی بسیاری از کشورها سعی می‌کنند با استفاده از خطوط هوایی برندسازی کنند و دلیل آن این است که ممکن است همه به کشورهای آنها نروند، اما خطوط هوایی آنها می‌تواند به همه کشورها  برود. در این زمینه ایران نیز پیشگام بوده و در سال 1964 بلندترین پرواز دنیا از تهران به نیویورک با ایرلاین هما انجام می‌شد و در این زمینه تبلیغات مفصلی نیز در اروپا شده بود با این شعار"the romantic land fo omarekhayam" و بدین وسیله از خطوط هوایی خود در جهت برندسازی ملی استفاده می‌کرده؛ کاری که تمامی کشورهای پیشرفته دنیا در زمینه برندسازی کشوری انجام می‌دهند و تاثیرات فراوانی بر این موضوع داشته است و شاید به دلیل همین تاثیرات بوده که خطوط هوایی ما امروز به شکلی ظالمانه توسط غربی‌ها تحریم شده است.

وی در بخش دیگری از سخنانش برندسازی مکانی را مدنظر قرار داد و اظهار داشت: در خصوص برندسازی مکانی باید بگویم خاستگاه اصلی این موضوع برندسازی شهری است. در همین زمینه نیز فهرستی وجود دارد به نام سیتی‌استرنف که در آن برند شهری خیلی مدنظر نیست و بیشتر به قدرت شهر می‌پردازد که به نوعی برند بودن شهر را نیز در بر می‌گیرد.

شفیعی افزود: در این فهرست همواره 5 شهر دنیا از جمله لندن، نیویورک، پاریس و توکیو و اخیرا شانگهای شهرهای قوی دنیا قلمداد می‌شوند که به لحاظ قدرت اقتصادی، برندشدگی، جذب توریست، جمعیت، توان تولید و ... با هم رقابت می‌کنند.

وی ادامه داد: در خاورمیانه می‌توان از دوبی و استانبول به عنوان شهرهای قوی یاد کرد. البته حدود 40 سال پیش تهران نیز جزو شهرهای مطرح بود و این بدان علت بود که شهرهای دیگر کشورها هنوز پیشرفتی نکرده بودند. من معتقدم در کنار شهرها، قطب‌های گردشگری، قطب‌های صنعتی، مناطق حفاظت‌شده و مناطق تاریخی بخصوص مناطقی که در آنها رویدادهای سیاسی رخ داده است همه را می‌توان جزو برندسازی مکانی قلمداد کرد.  

ریاست هیات علمی آکادمی برند ایران در بخش دیگری از سخنانش به تفاوت‌های جاذبه شهری و برندسازی مکانی پرداخت و اظهار داشت: جاذبه‌های شهری را نباید با برندسازی مکانی اشتباه گرفت. به عنوان مثال مرکزخرید پالادیوم یا ارگ تجاری تجریش جزو برندسازی مکانی نیستند، بلکه یک جاذبه گردشگری محسوب می‌شوند در واقع این بناها یک attraction)) هستند نه place. وقتی صحبت از مکان به میان می‌آید جغرافیا و ابعاد بزرگ‌تری مدنظرمان است که جاذبه در آن واقع شده است، بنابراین یادمان باشد آیکون‌ها یا نمادهای شهری در زمره برندسازی مکانی جای نمی‌گیرند. به عنوان مثال برج ایفل یک نماد شهری است، اما مکان نیست، محدوده‌ای که این نماد شهری در آن واقع شده یک جاذبه گردشگری است، در صورتی که در برندسازی مکانی با شهر یا منطقه توریستی نسبتا بزرگی روبه‌رو هستیم.

دکتر شفیعی با بیان این نکته که برندسازی در حوزه‌ها و طیف‌های مختلف تفاوت‌های فاحشی با هم دارند، اذعان داشت: برندسازی مکانی و برندسازی کشوری تفاوت‌های بسیاری با برندسازی محصول دارند. به صرف این‌که ما واژه برند را برای خلیج‌فارس، یک شخصیت سیاسی و یک محصول استفاده می‌کنیم نباید ما را به این اشتباه بیندازد که برندسازی همه این موارد به هم شبیه است. همه این موارد از نظر حوزه‌های مدیریتی، عملیاتی و مفهوم‌سازی بسیار با هم متفاوت هستند.

وی در پایان گفت: در باب این تفاوت‌ها همین بس که بگوییم وقتی از برندسازی محصول صحبت می‌کنیم در مورد موضوعی فعالیت می‌کنیم که می‌توانیم برای آن بازاریابی‌هایی انجام دهیم و در حوزه بازاریابی روی این موضوع تمرکز می‌کنیم که بهترین مکان‌های توزیع این محصول کجاست؟ در حالی که وقتی از کشور، مکان یا جاذبه توریستی سخن به میان می‌آید تمام اینها ثابت هستند و پدیده‌ای مانند قیمت‌گذاری، توزیع و ... و در نهایت سیستم‌های بازاریابی برای آنها بی‌معنا است و باید بیشتر روی مباحث تجربه‌سازی و برندسازی تمرکز کرد.

 
ارسال نظر
نظرات تایید شده: 0 نظرات تایید نشده: 0
* نام شما:

ایمیل شما: (محرمانه)

تلفن شما: (محرمانه)

* پیام شما:
رتبه: بد            خوب

کد نمایش داده شده را تایپ نمایید:

تازه سازی