جهش موفقیت‌آمیز شرکت آئودی در هنگ‌کنگ و چین
تاریخ خبر : ۱۳۹۶/۰۳/۱۸ --- کد خبر ۱۰۶۴

جهش موفقیت‌آمیز شرکت آئودی در هنگ‌کنگ و چین
شرکت Audi Hong Kong  برای این‌که بتواند بر مخاطب خود تاثیر بگذارد، باید مطالعه می‌کرد که بازدیدکنندگان از سال 1998 در چین دچار چه تحولاتی شده‌اند. بیش از یک‌چهارم بازدیدکنندگان در پاسخ به این پرسش که چرا جذب SUV شده‌اند به تمایل شدید خود اشاره کردند.
پس از حذف لایحه تک‌فرزندی در خانواده‌ها از سال 2016 فضای اضافی در مدل جدید آئودی گزینه دیگری برای جذب خریداران بود تا شاید برای فرزند دوم به‌ کار آید. حدود یک‌سوم خریداران بالقوه «انعکاس جایگاه اجتماعی» را دلیل خرید آئودی دانستند. طبق مطالعه McKinsey and Co حدود نیمی از خریداران خودرو در چین با نمایشگاه‌های زنده قانع به خرید می‌شوند. بعد از نمایشگاه آئودی در چین، متوسط سن خریداران خودرو به 35 سال رسید. بر اساس مطالعه سازمان McKinsey، امنیت دغدغه اصلی خریداران خودرو در چین است و دو‌سوم مشتریان چینی به توصیه کلامی برای خرید اعتماد می‌کنند.
نمایش محصول جدید
شرکت: آئودی هنگ‌کنگ
رویداد: نمایش مدل Qv آئودی
اهداف: افزایش فروش خودروی شاسی‌بلند مدل Qv و افزایش تعداد طرفداران آئودی در فیس‌بوک و اینستاگرام و افزایش خوشنامی.
استراتژی: طراحی رویدادی که شرکت بتواند نقط قوت آئودی مدل Qv مانند تکنولوژی و ایمنی را به نمایش بگذارد.
تاکتیک: دعوت از 900 صاحب فعلی و بالقوه آئودی و نمایندگان رسانه برای شرکت در برنامه تلویزیونی به منظور نمایش مدل جدید خودرو، پذیرایی با مواد غذایی و نوشیدنی‌های باکیفیت، استفاده از صفحه نمایش تعاملی برای انتقال اطلاعات محصول و ادغام چندین ویژگی خودرو برای سرگرمی.
نتایج: درآمد حدود یک میلیون دلار حاصل از فعالیت‌های روابط عمومی، جذب بیش از 2000 طرفدار جدید در فیس‌بوک و اینستاگرام و خرید و فروش الا در حد رکورد.
طراح/ تولیدکننده: Uniplan Hong Kong Ltd 
بودجه: 500000 تا 749000 دلار
شرکت آئودی هنگ‌کنگ با حضور در رویداد Launch Event Audi Qv توانست از چند بحران سیاسی رد شود و آمار خود را تغییر دهد. این شرکت به 900 میهمان خود نشان داد زیر کاپوت SUV Qv چه چیزی پنهان کرده است. هنگامی که آئودی برای نخستین بار در سال 1998 وارد چین شد، قشر قدرتمند بوروکرات و مقامات با نفوذ سیاسی به سرعت از مدل A6 استقبال کردند. در واقع گمان بر این بود که یکی از سازمان‌های دولتی مدل سدان A6 را از این شرکت در چین خریداری کرده باشد و حرف‌هایی بود که این شرکت با مجوز و پروانه دولت جلو می‌رود. به نظر می‌رسید آئودی مارک‌های رقیب مانند مرسدس بنز و بی‌ام‌دبلیو را پشت سر گذاشته است.
سپس اتفاق غیرمنتظره‌ای رخ داد؛ در سال 2014 شی جین پینگ، رییس‌جمهور چین ضرب‌المثل پیچیده‌ای خطاب به مقامات فاسد دولتی گفت و نام تجاری A6 را به آن اضافه کرد، به طوری که سمبل ناهنجاری و فساد شد. معکوس کردن شرایط در آن موقعیت اسفبار به اندازه کافی دشوار بود، اما چالش بزرگ‌تر و ترسناک‌تری در انتظار آئودی بود؛ از آنجایی که این شرکت در چین تقریبا از یک نسل قبل آغاز به کار کرده بود، متوسط سن خریداران خودروی چینی تا 35 سال کاهش پیدا کرده بود. سواری‌های سبک جعبه مانند A6 مشکی رنگ که زمانی سمبل پول و نفوذ بود حالا نشان از بوروکرات‌های میانسال محافظه‌کار داشت. بر اساس مطالعه موسسه تحقیقاتی Hurun اینطور جا افتاده بود که از میان 8 نام تجاری خودروهای لوکس، آئودی خودروی کارکنان قدیمی دولت به حساب می‌آید و بی‌ام‌دبلیو خودروی جوانان تازه به دوران رسیده است.

گردش به چپ

برای شرکت آئودی این تغییرات می‌توانست منجر به ورشکستگی شود. با توجه به تحقیقات شرکت   IHS یک سال پیش از رکود مالی 2014، فولکس واگن، شرکت مادر آئودی حدود 59 درصد از درآمد خالص حاصل از فروش خود را از بازار چین کسب می‌کرد، بنابراین زمانی که این شرکت مدل SUV Qv را در ماه اکتبر در هنگ‌کنگ عرضه کرد، مشتاق بود موفقیت خود را به نظاره بنشیند.
با این حال آئودی برای رسیدن به سود، مجبور بود ظاهر غبارگرفته و کدر خود را جلا دهد و برای انجام چنین کاری می‌دانست در بازاریابی باید مواردی را در نظر بگیرند که برای جذب مشتریان چینی کارساز بوده است.
به عنوان مثال، گزارش مطالعاتی شرکت McKinsey and Co تحت عنوان«جهش به بالا، آینده بازار بیمه خودرو چین» به این نتیجه رسید که ایمنی مهم‌ترین دغدغه برای خریداران SUV بود، اما دلایل قانع‌کننده دیگری نیز بودند که خریداران بالقوه را جذب کردند. 30 درصد افراد مورد مطالعه از میان دلایل مهم برای خرید SUV به «بازتاب وضعیت اجتماعی» و 27 درصد «وسواس شخصی» اشاره کردند. در نهایت فضای اضافی برای سرنشین، کسانی را جذب کرد که در فکر فرزند دوم بودند و این یکی از دلایل عمده برای جلب توجه بسیاری از خریداران بود، زیرا مقامات چینی پس از ده‌ها سال سیاست تک‌فرزندی خانواده‌ها را کنار گذاشتند.

استراتژی نمایشگاه آئودی

آئودی و شرکت برگزاری نمایشگاه Uniplan Hong Kong Ltd به این نتیجه رسیدند که اصل مهم برای برندسازی مجدد Qv از طریق برگزاری رویدادی حاصل می‌شود که خیل عظیم جمعیت در کنار عوامل تاثیرگذار به خودروساز این اجازه را دهند روی ظرافت کار خود تاکید کند؛ عواملی مانند جلیقه ایمنی کولار و وسعت فضا. این ویژگی‌ها تصویر آئودی را در ذهن شرکت‌کنندگان تغییر داد. کریسپین دورمان، مدیر حسابداری  Uniplan  می‌گوید: بازار suv در هنگ‌کنگ چین به بلوغ رسیده و از رقبا اشباع شده است. ما باید بر توجه مشتریان به ویژگی‌های محصول و نام تجاری آئودی تمرکز می‌کردیم.
انتخاب نمایشگاه گزینه‌ای ساده یا انتخابی تصادفی نبود، با این حال معلوم بود خریداران خودرو در چین که تحت تاثیر عوامل متعدد بازاریابی هستند، نسبت به خریداران کشورهای دیگر آنها را تشخیص می‌دهند.
به عنوان مثال، بر اساس تحقیق موسسه McKinsey، نمایشگاه‌های مربوط به خودرو می‌توانند حداقل 48 درصد از خریداران آینده خودرو را برای خرید متقاعد کنند. همچنین با استفاده از برخی رویکردهای بازاریابی در چین می‌توان بر پیشنهادهای خانواده و دوستان برای خرید برندهای خاص غلبه کرد. در حقیقت، دوسوم مصرف‌کنندگان چینی قبل از خرید به این توصیه‌ها اهمیت می‌دهند. این آمار در آمریکا تنها یک‌سوم از مصرف‌کنندگان را تشکیل می‌دهد.
اما استراتژی نمایشگاه در مکان برگزاری آن خود را نشان می‌دهد؛ برای آئودی، پیداکردن مکانی بزرگ در منطقه هنگ‌کنگ چالش بزرگی بود. در این شهر، متوسط فضای لازم برای زندگی حدود 48.5 مترمربع است. این شرکت به منظور مهیا کردن فضای لازم برای 900 تا 1000 میهمان پیش‌بینی شده، تصمیم گرفت به سراغ سینما و استودیوهای فیلم برود. شرکت Show Brothers Ltd، بزرگ‌ترین شرکت تولید فیلم در هنگ‌کنگ فضای 6100 مترمربع را در اختیار شرکت آئودی قرار داد تا از مسئولیت رسیدگی به تعداد پیش‌بینی شده میهمانان برآید، سپس آئودی با استفاده از پایگاه داده‌های مشتری و نمایندگی شبکه هنک‌کنگ با مجموع فضای نمایشگاهی، فهرستی از 800 صاحب خودرو و خریداران بالقوه آن، همچنین حدود 100تبلیغ رسانه‌ای مانند نمونه‌های مجله Car and Driver Hong Kong را تهیه کرد و به هر کدام ایمیل یا دعوتنامه‌ای فرستاد تا با یک وعده شام مجلل و سرگرمی‌های جالب از آنها پذیرایی شود. برای جذب هر چه بیشتر مدعوین، آئودی جایزه سفر به فنلاند را به یک نفر از شرکت‌کنندگان، معرفی کرد که در این سفر فرد برنده بتواند رانندگی با خودروهای جدید شرکت را در مناطقی پوشیده از یخ و برف که حتی ماموت‌های پشمالو هم از وارد شدن به آن مناطق ترس داشتند، تجربه کند.
جزییات برنامه استراتژیک آئودی برای نمایشگاه Qv  روی هدف افزایش فروش این برند و افزوده شدن بر تعداد طرفداران این شرکت در صفحات مجازی فیس‌بوک و اینستاگرام تمرکز داشت.

 

تجربه بدنه خودرو

هنگامی که میهمانان در ماه اکتبر وارد نمایشگاه آئودی Qv  شدند، فورا مشخص شد شب زیبایی رقم خواهد خورد و برنامه shaw bros را از آن خود خواهد کرد. میهمانان هنگام نزدیک شدن به فضای مستطیل شکل این رویداد، ابتدا آرم آئودی و سپس طرح برند Qv را کنار مدل‌های قبلی Q5 و Q3 می‌دیدند. کارکنان کارآمد نمایشگاه که بالغ بر 100 نفر می‌شدند، از نمایندگی آئودی و برنامه Uniplan استخدام شده بودند و جلوی در ورودی به هرکدام از شرکت‌کنندگان جداگانه خوشامد می‌گفتند و به همه یک مچ‌بند کنترل‌دار تحویل می‌دادند تا در طول برنامه بتوانند از آن استفاده کنند.
داخل نمایشگاه، شرکت‌کنندگان می‌توانستند وارد فضایی پوشیده از برف مصنوعی شوند که در آن لوگوی 3 بعدی آئودی به ارتفاع تقریبی 3 فوت قرار داشت.  5مدل پیش‌غذا حاوی گوشت گاو، برنج و سوشی به میهمانان تعارف می‌شد. ظرافت ظاهر نمایشگاه بر پیشرفت مدل Qv می‌افزود که در همان حوالی پارک شده بود. برند SUV آئودی با برف مصنوعی طوری به نمایش گذاشته شده بود که گویی یخ زده است. درهای خودرو باز گذاشته شده بود تا میهمانان بتوانند سیستم صدای باکیفیت را از نزدیک تجربه کنند که در آن 12.3 اینچی با قابلیت تنظیم جایگزین تمام تنظیمات فیزیکی شده بود و به رانندگان اجازه می‌داد تا از نقشه‌های 3بعدی استفاده کنند. سالن ice lounge و برند پوشیده از برف suv تم دوگانه امنیت qv در جاده‌های خشن و فرصت بردن جایزه مخصوص شرکت برای میهمان خوش‌شانس را که از ذهن شرکت‌کنندگان می‌گذشت، حفظ کرده بود.
میهمانان حتی می‌توانستند از طریق تکنولوژی magic glass wall تجربه عمیق‌تری از این رویداد داشته باشند. پارتیشن 2 در یک متری خریداران خودرو علاقه‌مند به ابزار نانوثانیه را جلب می‌کرد و به آنها اجازه می‌داد یکی از 5موضوع را انتخاب کنند. به عنوان مثال فناوری جدید و ساخت‌وساز بسیار سبک به همراه لمس آیکون روی صفحه نمایش شفاف به عمق تجربه ویدئوهای مرتبط اضافه می‌کرد.

نمایش روی صحنه

حال که جمعیت از اطلاعات اشباع شده بودند زمان آن رسیده بود تا از رویداد مهم شب پرده‌برداری شود. خودرو جدید آئودی در وسط سکویی با 38 متر طول و 7.5 متر ارتفاع، با سطح شیب‌دار 35 درجه پارک شده بود. پشت صحنه، روی صفحه نمایش تقریبا 914 مترمربعی، 10 پروژکتور بالای آرم آئودی قرار داده شده بود که صحنه‌هایی از Qv را هنگام عبور از بزرگراه‌ها و از میان توفان برف نشان می‌داد، سپس 2 نفر از رانندگان BMX روی صحنه آمدند و شروع به حرکات نمایشی کردند به طوری که گویی نیروی گرانش زمین روی آنها اثری ندارد. وقتی نوبت مدل Qv آئودی رسید، 2 اسکیت‌سوار به همراه 6 نفر دیگر از خودرو خارج شدند تا مزیت جادار بودن فضای خودرو برای تماشاگران ملموس‌تر شود. 
داوران corporate event awards گفتند: آنها واقعا نام تجاری خود را با فناوری به یادماندنی ادغام کردند. پیشرفت طرح صحنه، تصاویر و سرگرمی‌ها همه جذاب بودند.
پس از نمایش Qv جو یانگ، خواننده گروه cantopop روی صحنه آمد. سبک موسیقی این گروه در هنگ‌کنگ مانند جاز در نیواورلئان است. یونگ با ریتمی نرم میهمانان را به وجد آورد. در همین حال رنگ‌های ضربان‌دار و الگوهای انتزاعی روی صفحه نمایش بزرگ پشت سر نوعی همنوایی دیداری ایجاد می‌کرد. همچنان که جمعیت با صدای موسیقی به وجد آمده بودند، مچ‌بندهایی که هنگام ورود دریافت کرده بودند نیز مانند کرم شب‌تاب می‌درخشیدند.
این مچ‌بندها با استفاده از سیگنال‌های رادیویی با سیستم روشنایی dmx کنترل می‌شدند و الگوهای رنگی روی آنها با ضرب موسیقی همگام بود. بعد از کنسرت آنها زنجیروار روشن و سپس یکی پس از دیگری خاموش شدند. زمانی که فقط یک مچ‌بند روشن باقی ماند، آئودی اعلام کرد صاحب آن برنده سفر به فنلاند شده است و می‌تواند در دمای زیر صفر درجه رانندگی با آئودی را تجربه کند.
پس از اتمام برنامه میهمانان در یکی از 2 غرفه عکس گرفتند و تصاویر خود را با لوگوی آئودی در شبکه‌های اجتماعی به نمایش گذاشتند.

 

به سوی موفقیت

نمایشگاه شرکت آئودی درست مانند ساخت Qv با همان میزان توجه و دقت به جزییات نتایج خوبی رقم زد. این نمایشگاه تقریبا یک میلیون دلار درآمد داشت و بیش از 2000 طرفدار جدید در فیس‌بوک و اینستاگرام به ‌دست آورد و البته باعث شد فروش این شرکت تنها 2 ماه پس از برگزاری نمایشگاه در ماه دسامبر به رکورد تازه‌ای در چین دست یابد.
یک شعار تبلیغاتی قدیمی می‌گوید: «همه رویای آئودی دارند.» آئودی با دانش روح تازه‌ای به آرم آرمانی خود دمید و به همه نشان داد مدل Qv همان خودروی رویایی است.

 

 
ارسال نظر
نظرات تایید شده: 0 نظرات تایید نشده: 0
* نام شما:

ایمیل شما: (محرمانه)

تلفن شما: (محرمانه)

* پیام شما:
رتبه: بد            خوب

کد نمایش داده شده را تایپ نمایید:

تازه سازی