برند مهیج، خرید هیجانی
تاریخ خبر : ۱۳۹۶/۰۶/۲۳ --- کد خبر ۱۱۷۰

برند مهیج، خرید هیجانی

با پیشرفت تکنولوژی، اخبار روز همه جا منتشر می‌شود و همه از خلاقیت‌ها، فناوری‌ها و راه و چاه‌های موفقیت هم با خبر می‌شوند. وقتی تولیدکننده‌ پوشاکی ایده‌ای نو به خرج می‌دهد، طولی نمی‌کشد که آن طرف دنیا آن را روی لباس‌های یک کارگاه زیرپله‌ای می‌بینید که باکیفیت یا بیکیفیت پیاده می‌شود، بنابراین محصولات شبیه هم می‌شوند، خلاقیت‌ها زود از چشم می‌افتند، مدها به سرعت عوض می‌شوند و تولیدکننده‌ها در بلندمدت راه بخصوصی برای وفادار نگه داشتن مصرف‌کننده‌ها پیدا نمی‌کنند که بتوان آن را به کیفیت و خلاقیت به کار برده در محصولاتشان در مقابل کیفیت مشابه یا بالاتر رقبا ارتباط داد. در این میان چه اتفاقی می‌افتد که یک برند نسبت به دیگری متمایز می‌شود و مشتری از ویترینی با ده‌ها پیراهن مردانه‌ کلاسیک یک شکل و با رنگ‌های مشابه یکی را انتخاب می‌کند؟

تحقیقات اخیر در مورد ذهن ناخودآگاه و ذهن خودآگاه نشان داده است تصمیم‌های خرید ما به اندازه‌ای که ما فکر می‌کنیم عقلانی نیست. ما بسیار احساسی هستیم. صاحبان کسب‌وکار که استراتژی‌های بازاریابی خود را روی پیچیده‌ترین مفروضات بنا می‌کنند غالبا این مطلب را فراموش می‌کنند که افراد از انگیزه‌های عاطفی و احساسی پیروی می‌کنند. برندگذاری و وفاداری مشتریان به برندهای مورد پسندشان، با هیجانات شدید در فرایند تصمیم‌گیری در مقایسه با سایر برندها مرتبط است. مطالعات بچارا و داماسیو  نشان داده صرفا مورد پسندترین برند میتواند هیجاناتی را پدید آورد که بر فرآیند تصمیمگیری تاثیرگذار باشد. 
نتایج مطالعات بسیاری در مورد فیزیولوژی عصبی و روانشناسی عصبی نشان داده است نقش هیجان در فرآیند تصمیمگیری، بسیار مهم و انکارنشدنی است. برندینگ هیجانی  یک استراتژی بازاریابی است که در آن رابطه هیجانی بین مصرف‌کننده و برند مورد توجه می‌گیرد. برای اولین بار گوب  در متون آکادمیک به مقوله برندینگ¬ هیجانی پرداخت و در سال ۲۰۰۱ کتابی را با همین عنوان نوشت و این اصطلاح را مطرح کرد. ریچینز  بعد از مجموعه‌ا‌ی از تحقیقات عملی به هم پیوسته برای پیدا کردن "توصیف‌گرهای هیجانات مصرف "، تعدادی از هیجانات را که مربوط به تجربه مصرف است، معرفی می‌کند: خشم، نارضایتی، نگرانی، اندوه، ترس، شک، حسادت، تنهایی، عشق، آرامش، رضایت، خوش‌بینی، لذت، هیجان، شگفت‌زدگی، گناه، غرور، اشتیاق، تسکین.
برقراری ارتباطات عاطفی را می‌توان به همه چیز تعمیم داد. انسان‌ها از عادت کردن لذت می‌برند، زیرا در حالت اینرسی نیاز به تصمیم‌گیری مجدد و استفاده از انرژی مضاعف برای تفکر ندارند. هیجان‌ها به این صورت کار را راحت می‌کنند که به ما دلبستگیها، تنفرها، شادی‌ها و ترس‌هایی میدهند که بی چون و چرا می‌پذیریم و از تجزیه و تحلیل رها می‌شویم.
کالا‌ها نیازهای کارکردی انسان را برآورده می‌کنند و هدف اصلی آنها همین کارکرد است، اما تولیدکنندگان امروزه به این نتیجه رسیده‌اند که کالاهایشان باید نیازهایی فراتر از نیازهای کارکردی را برآورده سازد. دسمت  بیان میکند کیفیت هیجانی و هیجان کالا در ایجاد مزیت تمایزی برای کالا در بازار، نقش بسیار مهمی دارد. با همسان شدن کالاها به دلیل استفاده از تکنولوژی مشابه و پیشرفت تکنولوژی در سازمان‌های مختلف، قیمت‌ها و کیفیت کالاها به یکدیگر نزدیک شدهاند، از این رو هیجان کالا برای تولید‌‌کنندگان اهمیت روزافزونی پیدا کرده است.

برندینگ هیجانی را می‌توان رویکردی مصرف‌کننده‌محور و رابطه‌ای به منظور خلق پیوند‌های احساسی بین مصرف‌کننده و برند بیان کرد. همچنین میتوان آن را شیوه‌ای دانست که برندها با تکیه بر حواس پنج‌گانه، هیجان را بر‌می‌انگیزانند و با استمرار بخشیدن، آن را به هیجان برند خود تبدیل می‌کنند. به عنوان مثال با صدای باز شدن پلاستیک بسته‌بندی یک کالا، رایحه فضای یک فروشگاه، خنکای محیط یک بانک با جذابیت‌های بصری آن، بافت و زیردست خاص و دلنشین پارچه‌های یک شرکت تولید کیف غیررسمی و موسیقی‌های انتخاب شده و متناسب با زمان در یک مجتمع تجاری، که هر کدام هیجان ناخودآگاه ویژه‌ای را به ذهن القا میکنند، این رویکرد بر مصرف‌کننده تمرکز می¬کند و مواردی از این قبیل را مشخص و تعیین می¬کند: چیزی که مصرف‌کننده واقعا می‌خواهد، چگونگی ارتباط برقرار کردن با برند، چگونگی تجربه کردن برند، چگونگی رفتار آنها در حین تجربه کردن برند و در نهایت مشخص شدن جنبه‌ پراهمیت برند برای مصرف‌کننده. گوب در کتاب Brandjam، برندینگ هیجانی را از 2 منظر کسب‌وکار و مصرف‌کننده بررسی می‌کند و بیان می‌کند دنیای کسب‌وکار بر اساس منطق است، درحالی که دنیای مصرف‌کننده بر اساس هیجان شکل می‌گیرد. وی معتقد است این فضای خالی را می‌توان توسط برندینگ هیجانی به هم متصل نمود.
هیجان عنصری است برخاسته از شخصیت برند. هنگامی که هویت برند و به تبع آن، شخصیت تعریف می‌شود، بُعد اشتیاق و هیجان که وصف احساسی برند است نیز متولد می‌شود. مدیران باید بدانند چه تحرکی را، به چه وسیله‌ای در ذهن مشتری ایجاد کنند و ابزارهای لازم برای گرفتن بازخورد از مشتریان را در اختیار بگیرند تا هرچه بیشتر به هویت تعریف شده‌ آرمانی خود نزدیک شوند. گرچه در بسیاری مواقع آنچه برای هویت مکتوب می‌شود با چیزی که در حقیقت مشهود می‌گردد، تفاوت بسیاری دارد. بنابراین باید دقت کرد هیجانات لازم برای شکل دادن شخصیت مورد نظر برند درست و واضح تعریف شده باشد و اقدامات در جهت بروز آنها به درستی انجام پذیرد، زیرا شخصیت آن چیزی است که در «ذهن» مشتری شکل می‌گیرد، نه تعریف سازمان از خود.
این بار در کنار تمام استراتژی‌های پیچیده‌ مدیریتی برندمان به این فکر کنیم که برای برقراری ارتباط عاطفی مشتری با برند یا محصولاتمان چه کرده‌ایم؟ چرا مشتری باید در میان خیل عظیم کالاها و خدمات مشابه، دست روی کالا یا خدمت ما بگذارد؟ هیجانی که با دیدن و مرور نام برند ما در ذهن مشتری شکل می‌گیرد و در سطح ناخودآگاه باقی می‌ماند و حتی خود مشتری از چرایی آن با خبر نیست، چیست؟ آیا اقدامات ما برای همه‌ مشتریان بازار هدف یک هیجان مشابه می‌سازد؟ اگر اعمال و استراتژی‌های ما هیجانی منفی در ذهن مشتری به وجود بیاورد، چه اتفاقی می‌افتد؟ بنابراین نیاز به اندازه‌گیری نوع و میزان بازخورد هیجانات پس از یک دوره کار روی برند، لازم به نظر می‌رسد.
مشکل اساسی این است که بسیاری از فرآیندهای تصمیمگیری در سطح ناخودآگاه ذهن اتفاق می‌افتد، نه در سطح خودآگاه، بنابراین آگاهی از فرآیند و میزان بروز هیجان نیز به صورت سنتی و با تاکید بر ادعای افراد امکان‌پذیر نیست. اندازه‌گیری هیجان و میزان موفق عمل کردن برند در برانگیختن این پدیده‌ ناخودآگاه، امروزه با استفاده از ابزارهای نورومارکتینگ  یا بازاریابی عصبی امکان‌پذیر است. به عنوان مثال، دستگاه الکتروانسفالوگرافی (موج‌نگار جمجمه‌ای(EEG)) هیجانات را با استفاده از تشخیص اختلاف پتانسیل الکتریکی سطح مغز اندازه می‌گیرد و داده‌های آن توسط متخصصان نوروساینس تحلیل می‌شود. به این ترتیب با طراحی آزمایش مناسب می‌توان پسِ ذهن مشتری را خواند تا آن جا که فهمید بازخورد مشتری نسبت به کالا یا برند چه نوع هیجانی است، شدت آن چقدر است و چقدر به طول می‌انجامد. البته دستگاه‌های با حساسیت بالاتر و دقت بیشتر، اما پر هزینه مانند fMRI نیز به خدمت این آزمایش‌ها گرفته می‌شوند تا با استفاده از اندازه‌گیری حجم عبور لحظه‌ای اکسیژن از رگ‌های مغز، موارد هیجانی گفته شده را دقیق‌تر تعیین کنند.
در یک کلام، اغلب تصمیمات ما به صورت احساسی گرفته می‌شوند و سپس با منطق توجیه می‌شوند. برای ماندن در قلب مشتری باید وارد احساس او که در ناخودآگاه مغزش شکل می‌گیرد، شد. 
روش‌های ورود بازاریابان بزرگ دنیا به ناخودآگاه مشتریانشان چیست و چگونه برای مشتری‌های وفادار هیجانات پایدار ایجاد می‌کنند؟ در مطالب آینده به ادامه این بحث هیجان‌انگیز خواهیم پرداخت.
مهشید یوسفی
کارشناس ارشد مدیریت صنایع نساجی

 
ارسال نظر
نظرات تایید شده: 0 نظرات تایید نشده: 0
* نام شما:

ایمیل شما: (محرمانه)

تلفن شما: (محرمانه)

* پیام شما:
رتبه: بد            خوب

کد نمایش داده شده را تایپ نمایید:

تازه سازی