کالای لوکس از نگاه مشتری
دکتر سلمان مقدس جعفری 
مشاور در حوزه برندینگ
دغدغه اصلی که باعث ایجاد انگیزه برای نوشتن این مقاله شده، بکارگیری نامتعارف واژه لاکچری در سطح جامعه ایران است. به طوری که مفهوم " لاکچری" در زمینه‌هایی به کار گرفته می‌شود که فاقد جایگاه آن است. در این نوشتار سعی بر ارائه تعریف درست و کاربردی و همچنان شناخت و دسته‌بندی مشتریان این حوزه است که بر گرفته از مطالعات آکادمیک و صنعتی روز دنیا می‌باشد.
از سال ۱۹۹۸ تاکنون شاهد رشد چشمگیری در تولید کالاهای لوکس مانند خودرو‌، کشتی‌های تفریحی‌، پوشاک‌، زیورآلات‌، ساعت و کالاهای مشابه در صنعت لاکچری بوده‌ایم‌. در سال‌های اخیر نیز ارائه سرویس‌های لوکس همانند صنعت هتلداری، رستوران‌ها و حتی خدمات درمانی و زیبایی وارد این عرصه شده‌اند. به طور کلی سهم فروش این بازار رقمی بالغ بر ۱ تریلیون یورو در سال می‌باشد و این رقم برای ۱۰۰ کمپانی اول در زمینه صرفا کالا‌های لوکس تنها در سال ۲۰۱۵ مبلغی بالغ بر ۲۱۲ میلیارد دلار بوده است.  نکته قابل تأمل در مورد صنعت لوکس مربوط به سال ۲۰۱۲ می‌باشد که در آن تقریبا تمامی بازارها با بحران اقتصادی دست به گریبان بودند‌، در حالی که این بازار با اندک کاهش در تقاضا‌، همچنان به رشد صعودی خود ادامه می‌دهد.
خاورمیانه از مهم‌ترین بازار‌های هدف کمپانی‌ها و بنگاه‌های خدمات لوکس است که سهم بالایی از تقاضا برای این نوع از کالا و خدمات را به دلیل مصرفی بودن آن به خود اختصاص می‌دهد. به عنوان مثال بازارهای نوظهور امارات به همراه چین و روسیه جزو تنها بازارهای دارای رشد ۷۰درصدی جهت تمایل برای خرید کالاهای لوکس هستند، در حالی که این رقم در بازارهای باسابقه‌ای همانند آمریکای شمالی و اروپا معادل ۵۳ درصد می‌باشد. در سال‌های اخیر بازار ایران نیز گرایش قابل ملاحظه‌ای نسبت به کالاها و حتی خدمات لوکس  نشان داده که با اندکی تأمل در حوزه‌های مختلف می‌توان شاهد حضور چشمگیر (بخصوص بکارگیری واژه لاکچری) در این صنعت به شکل‌های گوناگون بود.

تعریف واژه لوکس
مفهوم لاکچری ریشه تاریخی دارد و در دوران تمدن باستان به کالاهایی اطلاق می‌شدکه ارزشمند، منحصر‌به‌فرد و باعث ایجاد قدرت در افراد می‌شدند. این نوع کالاها اغلب غیرضروری بوده و لوکس محسوب می‌شدند.  
واژه "Luxury" از ریشه لاتینLuxus" " گرفته شده و از لحاظ معنی لغوی به موقعیتی نسبت داده می‌شود که در آن راحتی و زیبایی با پرداخت هزینه مازاد فراهم شود.
اغلب صاحب‌نظران بر این باورند که واژه لاکچری نشان‌دهنده مفاهیم سمبلیک ارزش‌های فرهنگی و تاریخی هر دوره می‌باشد. این مفهوم از نگاه متخصصان فعال در این حوزه از نگاه صنعتی تعاریفی مانند راحتی، لذت‌بخشی و رضایتمندی از زندگی را در بر می‌گیرد (پام دنزیگر، مشاور برندینگ)، از نگاه طراح و صاحب برند معروف (تام فرد) اولین و مهم‌ترین مقوله‌ای‌ است که زندگی را آسان می‌کند، منحصر بودن و شخصی‌سازی (جرجو آرمانی، مدیر و صاحب برند)، نبود روزمرگی در زندگی (کوکوشنل، طراح لباس) و زندگی آرام و رضایت‌بخش (نرمن فاستر، معمار) از دیگر تعاریف است. با توجه به کلیات ذکر شده می‌توان نتیجه گرفت تعریف واژه لاکچری تاثیر گرفته از درک افراد از مفهوم لوکس بودن به طور شخصی می‌باشد، اما با این وجود می‌توان یک تعریف کاربردی که بر گرفته از مرور بر ادبیات کلی این حوزه از ابتدا تا به حال است، به دست آورد که بر پایه عوامل ایجاد مزیت‌های رقابتی (CSFs) این نوع ((Luxury از کالا و خدمات در مقایسه با کالاها و خدمات غیرلوکس به دست آمده است که اشاره به این دسته از عوامل ذکر شده خارج از بحث این مقاله می‌باشد.   

دسته‌بندی مشتریان
مشتریان حوزه لاکچری در کل دنیا به 2 علت اساسی تمایل به ورود و هزینه در این حوزه را دارند.

 1. جنبه احساسی و اجتماعی 

 2. جنبه فنی و کیفی

در بازار کنونی خاور‌میانه و بخصوص ایران اهمیت "جنبه احساسی و اجتماعی" نسبت به دیگر نقاط جهان همانند کشورهای اروپایی و آمریکای شمالی بیشتر از جنبه " فنی و کیفی" می‌باشد. در خصوص بعد احساسی و اجتماعی و مخاطبان این نوع از رفتار و گرایش به حوزه لوکس می‌توان علت این نوع از گرایشات را به تمایلات فرد در مواردی چون قرار گرفتن در یک دسته از طبقه خاص جامعه، زندگی به سبکی متفاوت از نرم جامعه، حس اعتماد به نفس، حس خوشایند درونی و در نهایت بیشتر دیده شدن در جامعه نسبت داد که در افراد متفاوت این موارد همگی یا به صورت موردی دیده می‌شود. به عنوان مثال و برای درک بهتر موضوع، اگر شخصی در کشور آلمان سوار بر خودروی آخرین مدل مرسدس بنز خود باشد بیشتر جنبه فنی و کیفی این خودروی لوکس گران‌قیمت برایش رضایت‌بخش است تا بعد احساسی و اجتماعی آن، در حالی که در خیابان‌های تهران و همان خودرو جنبه احساسی و اجتماعی شخص را ارضا می‌کند، که به نوعی می‌توان اهمیت بالای مشتری ایرانی به این جنبه از کالا‌های لوکس را عامل اصلی خرید خودروی مرسدس بنز دانست.

در پایان می‌توان این‌گونه گفت که این میزان تمایلات بالا در میان تمامی اقشار جامعه فارغ از هر طبقه اجتماعی که بیشتر جنبه احساسی و اجتماعی دارد‌، نتایجی همچون دیده شدن تابلو‌های متعددی در سطح شهر که با بکارگیری نادرست واژه "لاکچری" و بعضا با ساختار نوشتاری غلط سعی در جذب مشتری دارند، داشته است. همچنین بکارگیری نادرست و نا‌بجا از این کلمه در محاوره روزمره افراد جامعه و در آخر رشد روزافزون تولید و ورود کالا‌های تقلبی و مشابه برند‌های معتبر جهانی که این امر به خودی خود تولید داخلی کشور را متحمل ضررهای فراوان و جبران‌ناپذیری‌کرده است، از این امر ناشی می‌شود.