شکست‌های نام‌های تجاری
تاریخ خبر : ۱۳۹۷/۰۳/۰۷ --- کد خبر ۱۳۶۶

شکست‌های نام‌های تجاری
فرآیند ساخت برند به منظور حمایت از محصولات در مقابل شکست و نقصان به وجود آمده است. اگر به قرن نوزدهم برگردیم به آسانی می‌توان این فرآیند را ردیابی و ترسیم کرد.
باید توجه داشت که ساخت برند روش طولانی‌مدتی برای احتراز از شکست نیست. مرگ یا بقای شرکت‌ها به میزان قدرت برند آنها بستگی دارد.
غرور و خودخواهی به خودبزرگ‌بینی منجر می‌شود. این موضوع زمانی اتفاق می‌افتد که برندها تلاش می‌کنند بازارهای جهان را با توسعه انواع و اقسام محصولات قابل تصور به قبضه خود در بیاورند.
اگر به دنیا اعلام کنید که«‌محصول اصل‌« را عرضه می‌کنید، پس نمی‌توانید بعدا نام «محصول اصل جدید» را روی آن بگذارید. 
یکی از کلماتی که نزد مشاوران برند کاربرد زیادی دارد "‌هم‌افزایی" است. زمانی که شرکت‌های بزرگ استراتژی خاصی را برای یک برند اتخاذ می‌کنند به نحو فزاینده‌ای تلاش‌های بازاریابی را در تشریک‌مساعی با یکدیگر قرار می‌دهند. به بیان دیگر، هدف اصلی از این اقدام، بسط یک برند در طبقه‌بندی دیگر محصولات مرتبط با خود است.
هر برندی باید با رقبای خود یک تفاوت مشخص داشته باشد‌. این نکته در مجموع اولین اقدام مهم در مسیر ساخت برند است‌. بسته‌بندی‌های جلف و زننده برای جذب مشتری کفایت نمی‌کنند.
کوین رابرتس، مدیرعامل شبکه جهانی ساچی اند ساچی در مقالات متعدد، کنفرانس‌های مختلف و در خبرنامه آنلاین خود "اسطوره‌شناسی برند" را به بحث نهاده است‌. 
نیرومندترین برندها آنهایی هستند که اسطوره مخصوص به خود را خلق نموده‌اند و یا فراتر از آن به مصرف‌کنندگان وفادارشان در ساخت این اسطوره‌ها یاری رسانده‌اند.
بسط خط تولید یک محصول، توسعه برند، قیمت‌گذاری‌های متنوع و استفاده از دیگر روش‌های پیشرفته بازاریابی‌، بیش از آن که به بنای برند کمک کند آن را ویران می‌سازد. این ویرانی شاید با سوددهی راحت برند در کوتاه‌مدت و افول آن در بلندمدت و از دست رفتن هویت و اهدا بنیادی‌اش همراه باشد.
بسیاری از برندها زمانی که به دسته‌بندی‌های نامناسب نقل مکان می‌کنند، به بن‌بست و شکست می‌رسند.
فریتو لی شرکتی واقع در کشور ایالات متحده و برندی پیشرو در زمینه تولید اسنک‌های نمکی است. سوالی که به ذهن مدیران این شرکت خطور کرد این بود که: مردم دوست دارند همراه یک اسنک نمکی چه چیزی بخورند؟ یک نوشیدنی برای رفع تشنگی. پس چه ایده‌ای بهتر از لیموناد فریتو لی. در حالی که این بسط بسیار منطقی به نظر می‌آمد، اما فریتو لی از پیمودن مسیر موفقیت کاملا باز ماند. در هر حال فریتو لی یک برند تشنگی‌برانگیز است و بنابراین با یک نوشیدنی لیموناد در تضاد کامل قرار دارد. اگر از دیدگاه مشتری به قضیه نگاه کنیم، می‌بینیم که یک نوشیدنی شیرین و میوه‌ای ارتباط چندانی با دیگر محصولات فریتو لی ندارد.
در هر حال کلید موفقیت در مدیریت یک برند، توانایی پاسخگویی به نیازهای مصرف‌کنندگان است.
بسیاری از شرکت‌ها به منظور حفظ هویت بی‌مانند خود در سراسر جهان‌، در همه جا برنامه‌ها و شعارهای تبلیغاتی یکسانی را به کار می‌گیرند، اما این تصمیمات گاهی به دردسرهای جنران‌ناپذیری ختم می‌شود‌. مثلا می‌توان به شعار تبلیغاتی پپسی "‌با تولیدات پپسی زنده شوید" اشار کرد که در تایوان " پپسی اجداد شما را جلوی چشمتان می‌آورد " ترجمه می‌شد.
چهره‌هایی که در پس برندها پنهان شده‌اند مهم‌ترین سفیران یک برند هستند. اگر این افراد مدام با هم گلاویز باشند‌، به فعالیت‌های غیرقانونی دست بزنند و یا به طرح اظهارنظرهای منفی در خصوص محصولات دست بزنند این کارها پیامدی جز گسترش سریع بحران به دنبال نخواهد داشت.
بسیاری از شرکت‌ها به منظور اجتناب از افتادن به ورطه کهنسالی و از کارافتادگی به راهکارهایی برای تجدید برند روی می‌آورند تا از این طریق دورنمای به‌روزتر و و مطرح‌تری از خود در بازار هدف ترسیم نمایند.
بسیاری از کسب‌وکارهای اینترنتی پیشتاز در سطح بازار‌، اکنون باور دارند که توسعه یک برند بیش از آن که به سرعت وب‌سایت‌ها در جلب و افزایش مشتری وابسته باشد، باید به چگونگی حفظ و بازگردانی مشتری‌های حال حاضر معطوف گردد.
همه برندها سرانجام به بن‌بست شکست می‌رسند. هیچ تضمینی برای حیات ابدی یک برند وجود ندارد. بعضی از برندها با ضربه مهلکی از پای در می‌آیند، برخی دیگر با سر دادن ناله‌ای سوزناک به خاک می‌افتند‌، اما بدون شک برای همه آنها زمانی فرا می‌رسد که مرگ را به چشم می‌بینند.
آنچه از نظرتان گذشت چکیده‌ای بود از کتاب شکست‌های نام‌های تجاری به قلم "مت هیگ".
نویسنده کتاب میگوید: من برای موفقیت این کتاب یک کلید دارم؛ شکست. چرا که مردم دوست دارند به کلید شکست نخوردن دست یابند و راه دستیابی به آن بسیار آسان است؛ خواندن کتاب شکست‌های نام‌های تجاری.
هدف اصلی این کتاب فراهم آوردن درس عبرت‌هایی آموزنده و هشداردهنده از طریق توصیف برخی از ناکامی‌های بزرگ و بی‌سابقه در زمینه ساخت برند است. از استدلال و نمونه‌های روشن در این زمینه می‌توان به برندهایی اشاره کرد که فروش خود را با امید به آگهی‌های تبلیغاتی چند میلیون دلاری‌شان بنا نهاده‌اند و اندک زمانی پس از آن  بدون این‌که حتی نامی از آنها بر جای بماند، سقوط کرده‌اند. به علاوه این کتاب به اشتبا‌ه‌های به اثبات رسیده برندهایی اشاره می‌کند که شرکت‌های موفقی مانند ویرجین‌، مک دانلدز، آی‌بی‌ام، کوکاکولا و جنرال‌موتورز را در بر می‌گیرد.

 

 

 
ارسال نظر
نظرات تایید شده: 0 نظرات تایید نشده: 0
* نام شما:

ایمیل شما: (محرمانه)

تلفن شما: (محرمانه)

* پیام شما:
رتبه: بد            خوب

کد نمایش داده شده را تایپ نمایید:

تازه سازی