جایگاه برند در ایجاد استراتژیهای پریمیوم در صنعت ساختمان
جایگاه برند در ایجاد استراتژیهای پریمیوم در صنعت ساختمان
پژمان طیار
بشیر انیسی
امروزه تشدید رقابت در بازار ساخت‌وساز سبب شده است فعالان این عرصه با افزایش کیفی فعالیت خود در پی تبدیل شدن به برندی سرشناس به معنای وعده‌ای از ارائه کیفیتی تضمین‌شده در صنعت ساختمان باشند. مفاهیم خلق برند و برندسازی چندی است به موضوعی چالشی در دنیای کسب و کار تبدیل شده است و اهمیت این مفهوم در بازار املاک و مستغلات نیز بر کسی پوشیده نیست. تا چندی پیش ارزش برند یک ساختمان بیش از هر عامل دیگری با موقعیت مکانی آن تعیین میشد و شعار location, location, location، از رایج‌ترین استراتژیهای سازندگان برای تبدیل کردن یک ساختمان به برندی معتبر بود؛ بدین معنا که ساختمانهای مارک‌دار عموما در مناطقی با رتبه اجتماعی بالا و دسترسی مناسب به وجود میآمدند. بعد از عامل موقعیت مکانی، نام معمار از جمله عوامل حائز اهمیت دیگر بر ایجاد اعتبار و خلق برند برای یک ساختمان محسوب میشد. حال آنکه امروزه ارزش یک ساختمان یا به بیانی دیگر خلق برند برای یک ساختمان، از طریق مجموعهای چهارگانه شامل موقعیت مکانی، تصویر ذهنی، خدمات و ویژگیهای ذاتی ساختمان (طراحی و عملکرد) تعیین میشود. اهمیت این 4 عامل، بنا به جایگاه برند در ذهن مشتری ممکن است در ساختمانهای متفاوت با یکدیگر فرق داشته باشد. در واقع امروزه مشتریان و نیازها و خواستههای آنها از همان گامهای ابتدایی طراحی در فرآیند ساخت یک بنا نقشی بسیار حیاتی را ایفا میکنند و ساختمانهایی به شهرت دست خواهند یافت که با بهترین روش ممکن خواستههای گروه مخاطب خود را در محصول بگنجانند؛ به همین دلیل و با توجه کسب رضایت حداکثری ساکنان قیمت این محصولات از استاندارد متداول بازار میتواند جدا شود و به عبارتی در رتبه قیمتگذاری پریمیوم قرار گیرد.
چرخه حیات یک ساختمان بلندمدت است، بنابراین برای یک ساختمان برند همواره این موضوع که عملکرد و ارزش ساختمان را به‌روز نگه دارد یا به عبارت دیگر تصویر ذهنی (image) مناسب و پایداری از ساختمان را طی زمان حفظ کند، اهمیت دارد. نام معمار و سازنده با توجه به سابقه حرفهای آنها یکی از ابعاد ایجاد این تصویر ذهنی مناسب در ابتدای عمر مفید یک ساختمان است. امروزه این وجه از ایجاد تصویر ذهنی به تنهایی سبب ایجاد شهرت برای یک ساختمان نخواهد شد بلکه سرمایهگذاران، سازندگان، طراحان، شرکتهای ارائهدهنده خدمات و حتی کسانی که در آن ساختمان ساکن میشوند در اعتبار برند سهیم هستند. گاهی تنها به اعتبار یک شرکت ارائهدهنده خدمات است که مشتریان جذب یک محصول میشوند و این شرکت‌ها تأثیری چشمگیر در ایجاد تصویر ذهنی مثبت ایفا میکنند؛ زیرا مداومت دریافت امکانات با کیفیت بالا در طول عمر استفاده از ساختمان برای ساکنانی که میخواهند سبک زندگی متفاوتی را تجربه کنند، بسیار مهم است و همین تجربه جدید و متفاوت است که قیمت پریمیوم ساختمان را برای آنها توجیهپذیر میسازد. در نوشتارهای بعدی به عوامل دیگر برندسازی در صنعت ساختمان یعنی «خدمات» تحت عنوان مدیریت اموال و همچنین «ویژگیهای ذاتی ساختمان» شامل طراحی و عملکرد به معنای خلق سبک زندگی (life style) جدید خواهیم پرداخت.
ادامه دارد…
