مراکزخرید نقشی مهم در برندسازی شهری دارند
تاریخ خبر : ۱۳۹۵/۰۶/۲۵ --- کد خبر ۷۳۹

مراکزخرید نقشی مهم در برندسازی شهری دارند
 

مبحث برند به عنوان یکی از موضوعات حیاتی در کشور برای تولید اقتصاد بسیار پراهمیت است که متاسفانه کمتر به آن پرداخته شده و مغفول مانده است‌. در جهان امروز رقابت بر سر کالا نیست، بلکه رقابت برسر برندها است و اگر بهترین کالا تولید شود، اما بر پیشانی خود نام برند نداشته باشد‌، توفیقی در فروش نخواهد داشت و برعکس اگر یک کالا با کیفیت متوسط، به عنوان یک برند مطرح باشد در بازار مشتری خواهد داشت و اینجاست که اهمیت برند و برندسازی و توجه به آن ضرورت به نظر می‌رسد.
بر همین اساس ماهنامه تجارت‌طلایی با نگاهی تخصصی با دکتر عظیم فضلی‌پور، مدیرعامل برند کلینیک و یکی از زبده‌ترین اساتید در حوزه برندسازی و ثبت جهانی به گفت‌‌وگو نشسته که پیش از شروع مصاحبه لازم است ذکر کنیم دکتر فضلی‌پور
دارای دکترای مدیریت استراتژیک برند از دانشگاه USC –ایالات متحده 
دارای دکترای حقوق از دانشگاه سوربن فرانسه 
عضو شورای علمی سازمان جهانی علایم تجاری 
عضو کمیته علمی برند سازمان توسعه تجارت 
نماینده اتحادیه اروپا در برنامه شایستگی مدیریت EBC*L در کشورهای فارسی‌زبان 
نماینده کلینیک برند سوییس 
و استاد دانشگاه هستند که با تالیف و ترجمه مجموعه 40 جلدی "دانشنامه برند"، "تنها ابرقدرت"، "لکسوس و درخت زیتون"، "بزه‌دیده در صحنه جزایی اروپا"، "MBA به روش ‌هاروارد‌" و ارایه نظریات و کتابت مقالات متعدد توانسته‌اند به نامی آشنا و قدر در صنعت برندینگ بدل شوند.

•    برای این‌که به تعریف مشترکی دست پیدا کنیم بفرمایید از دیدگاه حضرتعالی تعریف برند چیست و کالاها، خدمات و بناها باید دارای چه خصوصیاتی باشند تا برند نامیده شوند؟
برند هر آن چیزی است که مردم درباره آن حرف می‌زنند، احساس و علاقه دارند و آن را با دیگران تقسیم می‌کنند. هر چیزی می‌تواند به برند تبدیل شود. کالا، خدمات و بناها در طول زمان می‌توانند به برند تبدیل شوند. هرکدام از موارد سه‌گانه فوق دارای وجوه اشتراک و افتراق هستند. به عنوان مثال کالا زمانی به برند تبدیل می‌شود که مواردی همچون کیفیت، زیبایی، بسته‌بندی، قیمت، در دسترس بودن و ... را داشته باشد که البته موارد بسیاری در این زمینه وجود دارد و برای همه یکسان نیست‌. در زمینه خدمات مواردی همچون سرعت، کیفیت، دقت، ارتباط با مشتری، مسئولیت‌پذیری اجتماعی و ‌... حایزاهمیت است. در زمینه بنا نیز مواردی همچون نوع معماری، مکان، زیبایی بنا، فضاهای عمومی Public Space‌، سرسبزی، نورپردازی و ... حایز‌اهمیت است‌. 


•    در فرآیند برندینگ کالاها، خدمات و بناها چه گام‌هایی باید برداشته شود؟ (مقدمات خلق یک برند)
یادمان باشد برندینگ از طرف صاحب کالا، خدمات یا بنا به وجود نمی‌آید، بلکه برندینگ فرآیندی است که در ذهن مخاطب و مشتری نقش می‌بندد. از طرف دیگر، برندینگ در طول زمان شکل می‌گیرد و یک شبه به وجود نمی‌آید‌؛ صاحب کالا یا خدمات همه مواردی که پیشتر ذکر شد را رعایت می‌کند و بسته به اقبال عمومی، ممکن است این کالا یا خدمات تبدیل به برند شود و یا نشود. به عنوان مثال رستوران Antrocote پاریس تنها یک شعبه دارد، اما توانسته است در گذر زمان تبدیل به یک برند رستوران شود، در حالی که ممکن است رستورانی به همان قدمت در پاریس وجود داشته باشد و برند نشده باشد. بنابراین باید یادمان باشد فرآیند برندسازی در ذهن مخاطب است که شکل می‌گیرد و صاحبان کالا و خدمات باید مقدمات اولیه را فراهم کنند. 

•    کمی در خصوص برند کلینیک و اهداف این موسسه برایمان بگویید و بفرمایید اساسا ثبت جهانی برند به چه معناست و چه مزیت‌هایی را برای یک برند به دنبال دارد؟
ثبت جهانی برند بر اساس مقررات Trips و بر اساس قوانین سازمان تجارت جهانی صورت می‌گیرد و به صاحب برند این اجازه را می‌دهد که از اسکوپ ® استفاده کند. ثبت جهانی برند علاوه بر این‌که از تقلب برند جلوگیری می‌کند، بر اساس ایزو 10668 یکی از پارامترهای اصلی ارزش‌گذاری برند است. از سوی دیگر، بر اساس مقررات WTO برای کشورهای فعال یک الزام است. کلینیک برند به عنوان نماینده سوییس، این مهم را در ایران بر عهده دارد و به جهانی شدن برندهای ایرانی کمک می‌کند. ثبت جهانی برند مترادف با 2 واژه جهانی‌سازی و تجاری‌سازی برند است‌. 

•    در ایران کدام دسته از برندهای کالا یا خدمات ثبت جهانی شده‌اند؟ 
 تا کنون حدود 300 برند ایرانی ثبت جهانی شده‌اند. این برند‌ها در حوزه کالا، خدمات، رستوران، هتل، بانک، بیمه، حمل‌و‌نقل و ... هستند. بسیاری از برندهای مشهد صنعت غذا، فرش، کاشی و سرامیک، تایر و لاستیک  و ... ثبت جهانی شده‌اند و ما راه زیادی پیش رو داریم و امیدوارم روزی فرا رسد که تمامی برندهای ایرانی ثبت جهانی شده باشند.

•    برند‌سازی شهری به چه معناست و وجود مراکزخرید مدرن تا چه حد به برندسازی شهر کمک خواهد کرد؟ (البته شاید بهتر باشد ابتدا در خصوص برندسازی مراکزخرید سخن گفته شود.)
برندسازی حوزه بسیار متنوعی است؛ از برندسازی کالا و خدمات تا برندسازی شهری، برندسازی هتل، برندسازی مد، برندسازی B2B، برندسازی شخصی، برندسازی رادیویی و ... را شامل می‌شود. با توجه به ساختار شهر، یکی از عوامل اصلی در برندسازی شهری، برندسازی مراکزخرید است. مرکزخرید به عنوان یک مکان عمومی که می‌تواند بیشترین رفت‌وآمد را ایجاد کند، نقش مهمی در برندسازی دارد و بسیاری از شهرهای دنیا در برندسازی از این پارامتر استفاده می‌کنند، چرا که علاوه بر بعد تجاری و مالی برای شهر در جذب توریست، بحث یادآوری برند و آگاهی برند نقشی اساسی دارند. زمانی که از خیابان پنجم نیویورک نام می‌بریم، یعنی از مراکزخرید نام می‌بریم. زمانی که از دوبی‌مال و امارات‌مال نام می‌بریم، یعنی مراکزخریدی که به برند تبدیل شده‌اند و در یادها می‌مانند. در استانبول، باکو، لندن، بارسلونا و بسیاری شهرهای دیگر این خصوصیت وجود دارد. به نظر می‌رسد امروزه رفته‌رفته با توجه به توسعه این مراکزخرید در برخی شهرهای ایران، می‌توان روی برندسازی آنها برنامه‌ریزی کرد.

 

•    آیا بناها، شهرها و مراکزخرید را نیز می‌توان ثبت جهانی کرد و بفرمایید ثبت جهانی این آثار چه تاثیری بر صنعت توریسم کشور دارد؟
قطعا می¬توان مراکزخرید را ثبت جهانی کرد. ثبت جهانی مراکزخرید علاوه بر این‌که اجازه تقلب نام را به دیگران نمی¬دهد باعث ارزش‌افزوده برند می¬شود و با توجه به اسکوپ ®، خریدار متوجه می¬شود در مکانی حضور دارد که اصالت آن از طریق سایت سوییس قابل استعلام است. همانطور که پیش‌تر گفتم مراکزخرید یکی از پارامترهای برندسازی شهری هستند که در صنعت توریسم و جذب گردشگر نقش اساسی دارند. به عنوان مثال جشنواره‌های خرید معینی در برخی کشورها برگزار می¬شود و توریستی که فقط برای خرید به آن کشور سفر می¬کند از قبل می¬داند باید به کدام مراکزخرید مراجعه کند؛ مراکزخریدی که ثبت جهانی شده¬اند قابل استعلام هستند و گردشگر می¬داند به مرکزخریدی رفته است که تقلبی نیست. ثبت جهانی مراکزخرید باعث رونق اقتصادی صنعت توریسم است.

•    به لحاظ دانش برندینگ و برندهایی که در کشور وجود دارند چه جایگاهی در جهان داریم و برای بهبود این جایگاه، اولین گامی که باید برداشته شود، چیست؟
فاصله زیادی تا استانداردهای جهانی داریم. دانش برند دانش جدیدی است. ما تاکنون در عرصه تجارت جهانی 4 مرحله را پشت سر گذاشته¬ایم؛ دوره نخست عصر تولید بود، دوره دوم عصر فروش و دوره سوم عصر بازاریابی. از دهه 80 به بعد را نیز عصر برندینگ نام نهاده¬اند، یعنی ما در این عصر کالا نمی¬خریم بلکه برند می¬خریم. این موضوع در زمینه مراکزخرید بسیار واضح است؛ شما نمی‌گویید به خرید می¬روم، می-گویید به تندیس، پالادیوم، کوروش یا‌ ... می‌روم، یعنی اسامی رفته‌رفته و با توجه به خصوصیاتی که در برندینگ داریم به برند مکان تبدیل می¬شوند. 
نکته مهم در این زمینه یادگیری این دانش است که در هر حوزه‌ای تخصصی است. به عنوان مثال یک مرکزخرید می‌تواند برای همیشه فقط یک مرکزخرید باقی بماند و یا این‌که به برند مکان تبدیل شود که برای این منظور یک متد آموزشی وجود دارد؛ این‌که چگونه می‌توان یک مکان معمولی را به برند مکان تبدیل کرد. آموزش، نخستین گام است که کلینیک برند فعالیت آموزشی را در این زمینه آغاز کرده است و تدوین مجموعه 40 جلدی دانشنامه برند یکی از مهم‌ترین فعالیت‌ها در این زمینه بوده است. در دانشنامه برند برای حوزه‌های مختلف برندسازی کتاب تدوین شده است. ضعف منابع باعث شد این رویکرد علمی را نسبت به دانش برند آغاز کنیم. 

•    مهم‌ترین چالش برندسازی در کشور چیست و توصیه شما به مدیران برند برای رویارویی با این چالش چیست؟
 مهم‌ترین چالش برندسازی در ایران عدم احساس ضرورت آن است. ما امروزه همچنان کالا تولید و صادر می‌کنیم، به عنوان مثال ما زعفران صادر می‌کنیم، اما معروف‌ترین برندهای جهانی در این حوزه، برندهای اسپانیایی هستند. خرما تولید می‌کنیم، اما معروف‌ترین برندهای خرمای جهان، برندهای امارات و فرانسه هستند. پسته تولید می‌کنیم، اما معروف‌ترین برند پسته جهانی، برند کالیفرنیا است. چند سال قبل کمیته علمی برند در سازمان توسعه تجارت شکل گرفت که متاسفانه عمر کوتاهی داشت و تعطیل شد. این نشان می‌دهد در بعد کلان نیز دولتمردان ضرورت دانستن برند را حس نمی‌کنند و ضرورتی برای آن نمی‌بینند. 
در برندسازی شهری بسیار عقب هستیم و هیچ‌کدام از شهرهای ما دارای برند شهری نیستند. در اتاق‌های بازرگانی ما هیچ خبری از برند نیست و آنچه دیده می‌شود صرفا فعالیت‌های اندکی است که در گوشه و کنار دیده می‌شود و تا رسیدن به استانداردهای جهانی برند سال‌ها فاصله داریم. مطالعه، تمرین و بکارگیری، مهم‌ترین توصیه من به مدیرانی است که می‌خواهند در این حوزه فعالیت کنند.

 
ارسال نظر
نظرات تایید شده: 0 نظرات تایید نشده: 0
* نام شما:

ایمیل شما: (محرمانه)

تلفن شما: (محرمانه)

* پیام شما:
رتبه: بد            خوب

کد نمایش داده شده را تایپ نمایید:

تازه سازی