ماهیت و ویژگی‌های مراکزخرید و مدگرایی و تاثیر آن روی سطح ارزش خرید
تاریخ خبر : ۱۳۹۵/۰۹/۲۰ --- کد خبر ۸۲۴

ماهیت و ویژگی‌های مراکزخرید و مدگرایی و تاثیر آن روی سطح ارزش خرید
به قلم‌: بهرنگ داداش‌خانی –  بهداد داداش‌خانی

 

نکات برجسته:
‌ هر 2 عامل لذت از خرید و سودمندی خرید، نقش مهمی را در رفتار مصرف‌کننده و خریداران مراکزخرید بازی می‌کنند.
‌خلق و ارایه سطح ارزش خرید مناسب و بهره‌ور به ایجاد رضایت در مشتری کمک شایانی می‌کند.
 درک و برداشت صحیح از سطح ارزش خرید می‌تواند به عنوان یک مرجع برای خرده‌فروشان محسوب شود که با استفاده از آن، جذابیت‌های فضا و محیط مراکزخرید را فراهم کنند.
  برای جوابگویی به نیازهای مشابه خریداران، خرده‌فروشان باید با استفاده و تحلیل اطلاعات مربوط به سطح ارزش خرید، درک مناسبی از ویژگی‌های خریداران به دست آورند.
با توجه به رشد عظیم اقتصادی کشور چین، این کشور هم اکنون به عنوان دومین اقتصاد بزرگ جهان شناخته می‌شود. با توجه به مطالعات انجام شده در سال 2013 بر روی اطلاعات اقتصادی سال‌های 2008 تا 2012، حجم خرده‌فروشی در چین از 10.8 تریلیون یوان به 20.7 تریلیون یوان افزایش پیدا کرده است که نشان از رشد سریع اقتصادی چین و نیز افزایش مبادلات خرده‌فروشی دارد.
در حین رشد اقتصادی کشورهای آسیایی، بسیاری از خرده‌فروشان بین‌المللی به سمت چین گرایش پیدا کردند و این موضوع به رشد ساخت‌و‌ساز مراکزخرید چند‌منظوره کمک کرده است، به طوری که مساحت زیر ساخت یکی از شهرهای چین از 86 شهر اروپایی بیشتر است (البته به غیر از ترکیه و روسیه).
کشور چین در سال 2015 دارای رتبه اول توسعه‌دهنده نماد سرمایه‌داری مصرف‌کننده یا همان شاپینگ‌مال‌ها بوده است.
به منظور افزایش بهره‌وری و پتانسیل فروش یک مرکزخرید، درک صحیح از رفتار مصرف‌کنندگان به عنوان یک عامل ضروری و حیاتی مطرح است، همچنین پارامترهای ساختاری نظیر کاراکتر مرکزخرید، مدگرایی و چیدمان صنوف، سطح ارزش خرید را مشخص می‌کند.
در ادامه رویکردی فراگیر در بررسی رفتار مصرف‌کنندگان و تاثیر پارامترها خواهیم داشت.
با این‌که ساختار و مدل خرید از مراکز چندمنظوره تجاری بسیار متفاوت از ساختار بازارهای سنتی است، با این حال به صورت گسترده‌ای از طرف مردم مورد پذیرش قرار گرفته است. مطالعه رفتار مصرف‌کننده این امکان را ایجاد می‌کند تا تئوری‌هایی که در جوامع غربی شکل گرفته‌اند، در جوامع شرقی نیز مورد آزمون قرار گیرند. در ادامه به مواردی از این دست اشاره خواهیم داشت.

1-    مد‌گرایی و سطح ارزش خرید
مدگرایی اصطلاحی است که استایل، رویکرد، گرایش‌ها و نظرات مصرف‌کنندگان را در یک فرآیند کامل خرید توضیح می‌دهد. طبق بررسی‌های انجام شده در سال 1992، مدگرایی در خرید دارای یک ساختار چندوجهی شامل شرایط اقتصادی، شرایط عمومی و عرفی جامعه و نظرات شخصی خریداران است که هر یک به صورت جداگانه قابل بررسی هستند.
در مقابل، جهت‌گیری و گرایش در مد به عنوان یک عامل پنهان در این ساختار، به 4 فاکتور زیر بستگی دارد:
  رهبری مد
  علایق مد
  اهمیت خوش‌پوش بودن و رسمی‌پوش بودن
رفتارهای ضد‌مد
به عنوان مثال در تحقیقی که در سال 1993 روی خریداران آمریکایی خانم انجام شده است، رفتار آنها به طور مستقیم تحت تاثیر عواملی نظیر مدگرایی قرار گرفته و یا افرادی که شخصیت رهبری در انتخاب برند دارند یا به اصطلاح رهبری مد می‌کنند، رفتار خود را با پارامترهایی نظیر سطح ارزش خرید و محیط مرکزخرید سازگار می‌کنند.
مفهوم سطح ارزش خرید برای تعیین میزان پارامترهای سودمند بودن و لذت‌بخش بودن خرید در یک تجربه رفتن به مراکزتجاری، تعریف شده است. به عبارت دیگر، خریدی که دارای سودمندی و لذت قابل قبولی باشد، دارای سطح ارزش بالاتری است. طبق تحقیقات انجام شده در سال 2010، مدگرایی و سطح ارزش به صورت مستقیم روی یکدیگر تاثیرگذار هستند. این بدان معنا است که خریداران ممکن است همواره فضای یک مرکزخرید را که ویژگی‌های اولیه علایق آنها را در مدگرایی رعایت کرده است، به سایر مراکز ترجیح دهند. ما بر این باور هستیم که هر دوی این عوامل می‌توانند نقشی کلیدی را در درک رفتار مصرف‌کننده بازی کنند. در عین حال این موضوع که مشتریان مد‌گرا می‌توانند به صورت گسترده سطح ارزش خرید را دچار تغییر  و تحول کنند، کاملا توجیه‌پذیر خواهد بود.

2- خریدگرایی و کاراکتر بازار

در طول سال‌های گذشته ابزارهای BPS (Brand Personality scale)به سرعت در دنیا گسترش پیدا کرده‌اند و در این بین، جهانشمول بودن آنها دائما مورد پرسش و آزمون قرار گرفته است. به عنوان مثال در سال 2008 به این موضوع اشاره شد که مشکل اولیه این است که اکثر 42 ویژگی که در مقیاس آنها به کار رفته است، به آسانی قابل اجرا نیستند و یا در پژوهشی دیگر، ابزاری به نام ( Store Personality scale) SPS  برای مراکز خرده‌فروشی معرفی شد. تحقیقات نشان داده است اشخاصی که رهبری مد می‌کنند نسبت به سایر مشتریان، بیشتر به تشویق کردن فروشگاه‌های لباس می‌پردازند و فضای شاپینگ‌مال‌ها تاثیر مستقیمی روی رفتار مصرفی آنها خواهد داشت.

3-کاراکتر مراکزخرید و سطح ارزش

تحقیقات نشان داده است فعالیت‌های منتهی به فرآیند خرید می‌توانند هر 2پارامتر سودمند خرید و لذت خرید را به صورت همزمان داشته باشند. حس سودمندی به وسیله حل مسئله به دست آید، در حالی که موارد مربوط به لذت و سرخوشی حاصل از خرید به وسیله ابزارهای رضایتمندی شخصی به دست می‌آیند.

4- سطح ارزش خرید و اهداف حمایتی

خرده‌فروشان و مدیران مراکزخرید در عین حال که تمایل به جذب مخاطبان جدید دارند، برای حفظ مخاطبان حاضر خود، تلاش زیادی می‌کنند.
به عنوان مثال طبق تحقیقات انجام شده و آنالیزهای صورت گرفته که روی 450 نفر از بازدیدکنندگان یک مرکزخرید در تهران انجام شده است، 68 درصد از بازدیدکنندگان مراکزخرید زن بوده‌اند، بیشترین رنج سنی بین 18 تا 30 سال بوده است (50 درصد) و بعد از آن گروه سنی 30 تا 38 سال است که 29 درصد را به خود اختصاص داده است. 58 درصد پاسخ‌دهندگان مجرد بوده‌اند و 73 درصد آنها تحصیلات دانشگاهی داشته‌اند.
طبق نتایج به دست آمده در جامع آماری، کاراکتر مرکزخرید بیشترین تاثیر را روی سطح ارزش خرید دارد (حدود 43 درصد) و بعد از آن مدگرایی با تاثیر 32 درصد است که نشان از رابطه مستقیم و مثبت آنها با یکدیگر دارد.
موضوع قابل توجه این است که مدگرایی تاثیر مستقیمی روی ادراک مشتریان از کاراکتر مرکزخرید دارد. لازم به توضیح است، تعامل متقابل بین مرکزخرید و مشتریان در طول یک فرآیند خرید طولانی یا سفرهای خرید(shopping    trips) به گونه‌ای اتفاق می‌افتد که مردم روی مراکز تاثیرگذار هستند و مراکزخرید روی نگاه مردم به خود اثرگذار هستند. مراکزخرید عموما تلاش می‌کنند مخاطبی برای گروه سنی‌، سبک‌های مختلف زندگی و درجه اجتماعی خاصی از مردم باشند. تجربیات ما در مدیریت مراکزخرید نشان می‌دهد کسانی که درجه بالایی از مدگرایی را دارند، سطح ارزش بالاتری را نه فقط با تجربه مستقیم خود از خریدشان، بلکه با درک مثبتشان از کاراکتر مرکزخرید، ناشی می‌شوند و عموما از مرکزخرید خود حمایت بیشتری نشان می‌دهند. به همین دلیل منطقی است که صاحبان، مدیران و توسعه‌دهندگان مراکزخرید در ایران تمام توجه خود را روی مدگرایی رو به پیشرفت مراکزخرید خود متمرکز کرده و  از ابزارهای سودمندی و سرخوشی خرید برای جذب المان‌های بازار استفاده کنند.
با توجه به یافته‌های ما در این پژوهش، خریداران با گرایش‌های بالا به مد، معمولا به دنبال برطرف کردن سودمندی و لذت خرید به صورت همزمان هستند، به همین دلیل پارامترهایی مانند حس رضایت، سودمندی و لذت خرید و هیجان مورد توجه قرار می‌گیرند. اکثریت قریب به اتفاق مخاطبان این پژوهش، افراد در رده سنی بین 18 تا 30 سال بوده‌اند که هزینه زیادی را برای لباس می‌پردازند و زمان زیادی را برای جست‌وجوی فروشگاه‌های مناسب و اطلاعات مربوط به آنها صرف می‌کنند.
فضاهای عمومی و مشاع در مراکزخرید همواره این قابلیت را دارند که به عنوان یک رسانه مورد استفاده قرار گیرند و بازتاب‌دهنده کاراکتر و ویژگی‌های مرکزخرید باشند، به همین دلیل به منظور جذب خریداران بالقوه، صاحبان و مدیران مراکزخرید باید دنبال ارزش‌های تجربی و یا حسی مانند فضای در دسترس خرید، محیط بازار و فضای حاکم بر مرکزخرید بروند.

 
ارسال نظر
نظرات تایید شده: 0 نظرات تایید نشده: 0
* نام شما:

ایمیل شما: (محرمانه)

تلفن شما: (محرمانه)

* پیام شما:
رتبه: بد            خوب

کد نمایش داده شده را تایپ نمایید:

تازه سازی