چگونه مکان خود را تبدیل به یک برند کنیم
تاریخ خبر : ۱۳۹۵/۰۹/۲۴ --- کد خبر ۸۲۷

راهنمای برندسازی مکان

برندسازی مکان که خود شامل برندسازی شهری، برندسازی مقصد، منطقه‌ای، ملی و کشوری می‌باشد، فرآیندی است که به متمایز و منحصر کردن یک مکان نسبت به دیگری می‌پردازد. هر آنچه در این مکان‌ها واقع شود اعم از مراکزخرید، پارک‌ها، رستوران‌ها و ... می‌تواند همچون یک شهر هدف برندسازی مکان قرار گیرد. اگرچه اکثر مکان‌ها در تلاش هستند تمام نیاز‌ها و خواسته‌های مخاطبان خود را برطرف کنند، اما اغلب در ساخت یک هویت رقابتی و ایجاد تمایز، فعالیت چندانی انجام نمی‌دهند.

 معمولا به طور پیش‌فرض موقعیت تثبیت شده‌ای از یک مکان و تصویر آن در ذهن مخاطب وجود دارد. زمانی که صاحبان یک برند یا مکان نتوانند فعالیت سودمندی در ساخت تصویر مناسب در ذهن افراد ایجاد کنند آن موقعیت به طور ناخودآگاه توسط خود مشتریان، رقبا و یا حتی رسانه‌ها تعریف می‌شود؛ حال آن‌که این تصویر می‌تواند منفی و ضعیف باشد. به عبارت دیگر، یا صاحبان برند باید هویتی مناسب برای مکان خود ایجاد کنند و یا این هویت ناخواسته شکل می‌گیرد.

بر این اساس برای آن‌که بتوان این فرآیند را به درستی مدیریت کرد باید همواره 5 رویکرد اصلی را مورد توجه قرار داد.

فرآیند برندسازی مکان از این 5 مرحله تشکیل شده است:

1. تعیین و فرموله کردن اهداف پروژه: تعیین چشم‌انداز، ماموریت و اهداف اصلی

2. تجزیه و تحلیل برند مکانی موجود: هویت ادراک شده، تصویر ادراک شده و تعیین تصویر آتی

3. طراحی ضروریات پروژه: هویت مکان، تعیین ارزش‌ها و تجربه‌سازی

4. پیاده‌سازی و اجرا: تعیین ساختارها، مشارکت و همکاری و ارتباطات

5. هدایت و رهبری: ایجاد آگاهی، مقایسه وضعیت قبلی با چشم‌اندازهای تعیین شده و بررسی تصویر ایجاد شده

 

  1. به طور کلی و بدون در نظر گرفتن اولویت‌های انجام کار که می‌توانند اهداف گردشگری، سرمایه‌گذاری و ... باشند، هدف اصلی پروژه برندسازی مکان، ساخت یک تصویر بازاریابی کامل است. در حقیقت هر مکان و موقعیتی علاوه بر شباهت‌ها دارای خصوصیات متمایز با دیگری است. به عنوان مثال اگرچه هدف اصلی از ایجاد تمام مراکزخرید، یکسان است، اما ارزش‌ها و چشم‌اندازهای هر یک با دیگری متفاوت است، به همین دلیل ایجاد جایگاه مناسب برای پاسخگویی به نیاز بازار هدف مورد نظر، لازم و ضروری است. بنابراین شروع پروژه برندسازی با تعیین ماموریت‌ها و اهدافی است که قرار است میان مکان‌های مشابه تمایز ایجاد کند. شاید هدف اصلی از ساخت یک سینما تنها به عنوان یک مرکزتفریحی نباشد، بلکه اهداف بزرگ‌تری مانند فرهنگ‌سازی مد نظر قرار گیرد.
  2. مانند هر استراتژی دیگری بررسی وضعیت موجود برای آگاهی از وضعیت فعلی و شناخت فرصت‌ها، قوت‌ها، تهدیدها و ضعف‌ها و در نتیجه برنامه‌ریزی مناسب ضروری است. در همین راستا توجه به 3مولفه اصلی برای برندسازی مکان حایزاهمیت است: هویت فعلی مکان، تصویر ادراک شده در ذهن افراد و تصویر و چشم‌انداز مورد نظر پروژه. پس از انجام آزمایش‌ها، پرسشنامه‌ها، مصاحبه‌ها و ... می‌توان جایگاه فعلی را به خوبی مورد بررسی قرار داد و جایگاه مورد نظر را با برنامه‌ریزی‌های بهتری تحقق بخشید.
  3. با توجه به نتایج حاصل از مرحله 2، طراحی برند مکان منجر به طراحی هویت می‌شود که شامل تعیین نام، ارزش‌ها، تمایزات، ابعاد بصری و ... است. متاسفانه پروژه‌های برندسازی مکان اغلب به طراحی ابعاد تصویری مانند لوگو ختم می‌شود و هیچ برنامه‌ریزی دیگری صورت نمی‌گیرد. مکان مورد نظر باید بتواند از نظر ارزش‌ها ارتباط مناسبی میان هویت خود و نیازهای مخاطبان ایجاد کند و به جایگاه تعیین شده برسد.
  4. برای آن‌که بتوان برند مکانی مناسبی را ایجاد کرد، مولفه‌های گوناگونی مورد توجه هستند؛ به عنوان مثال در پروژه برندسازی مراکزتجاری توجه به طراحی مراسم افتتاحیه، ابعاد بصری مانند موقعیت ساختمان و قوانین و مقررات حایزاهمیت است. یکی از مهم‌ترین مباحث در این بخش طراحی تجربه سفر مشتری است که شامل تدوین تجربه مناسب از لحظه ورود به یک مکان تا زمان خروج آن است. طراحی ارتباطات مناسب به جز تبلیغات، کلید اصلی در پیاده‌سازی این پروژه است که شامل ارتباطات با مشتری به صورت حضوری یا تلفنی است.
  5. برای ارزیابی میزان موفقیت، ابزارهای اندازه‌گیری متفاوتی در مقاطع زمانی گوناگون لازم است.  برای تعیین میزان موفقیت باید بتوان مقایسه درستی از آنچه وجود داشته و چشم‌اندازها به عمل آورد و میزان فاصله میان آنها را (در صورت وجود) مورد بررسی قرار داد تا به میزان موفقیت‌های به دست آمده پی برد. ما معتقدیم ساخت یک برند تنها با رضایت و وفاداری مشتریان حاصل می‌شود.

نویسنده: پژمان پاکدامن

گروه توسعه کسب‌و‌کار آرمانی

 

 
ارسال نظر
نظرات تایید شده: 0 نظرات تایید نشده: 0
* نام شما:

ایمیل شما: (محرمانه)

تلفن شما: (محرمانه)

* پیام شما:
رتبه: بد            خوب

کد نمایش داده شده را تایپ نمایید:

تازه سازی