مک دونالد از برند فرعی خود به نام«کازمک» رونمایی کرد

مفهوم جداسازی از برند در خرده‌فروشی

مک‌‌‌دونالد اخیراً با انتشار خبر راه‌‌‌اندازی یک برند فرعی، تحت عنوان رستوران‌‌‌های زنجیره‌‌‌ای «کازمک» خبرساز شده است. در دنیای کسب‌و‌کار، شرکت‌های عظیمی با اهداف گوناگون دست به جدایی قسمتی از شرکت و ایجاد ماهیتی مستقل برای آن زده‌‌‌اند! اما آنچه مک‌‌‌دونالد را متمایز می‌کند رویکرد استراتژیکش در ورود به این عرصه است. تشکیل کازمک تصمیم استراتژیک مک‌‌‌دونالد برای به کار بستن دارایی‌‌‌هایش از جمله زنجیره تأمین و توزیع کالای عظیم چارچوب‌‌‌های مدیریت بورس، تمهیدات تأمین مالی و گستره وسیعی از برنامه‌‌‌های تبلیغاتی به‌‌‌ منظور ارائه سرویس‌‌‌های بهتر با قیمت‌های رقابتی‌‌‌تر است. مک‌‌‌دونالد با تولید کازمک حتی با داشتن بیش از ۴۰هزار شعبه در سطح جهان به دنبال گسترش هر چه بیشتر و تثبیت سلطه‌‌‌اش بر صنعت فست‌فود است.

اسپین‌‌‌آف شرکتی (Corporate spinoffs) فرآیند استراتژیکی است که در آن زیرشاخه‌‌‌ای فرعی از شرکت مادر جدا می‌شود و ماهیت جداگانه مستقلی پیدا می‌کند. این روش ابزار استراتژیکی است که در فضای کسب‌و‌کار  برای شکوفایی ارزش، تسهیل عملیات و تقویت رشد توسط برندها مورد استفاده قرار می‌گیرد. هدف اصلی از این کار شکوفایی ارزش نهفته یک واحد کسب‌و‌کار است که ممکن است نادیده یا تحت‌‌‌الشعاع قرار گرفته باشد. چرا برندها به دنبال اسپین‌‌‌آف هستند و چگونه این کار را انجام می‌دهند؟ برندها به دلایل گوناگونی که هر کدام مرتبط با اهداف استراتژیک مشخصی است به اسپین‌‌‌آف دست می‌‌‌زنند.

تمرکز بر توانمندی‌‌‌های اصلی

 اسپین‌‌‌آف به برندها اجازه می‌دهد با رهایی از دارایی‌‌‌های غیر‌اصلی یا ناکارآمد، یک‌بار دیگر بر توانمندی‌‌‌های اصلی‌‌‌شان تمرکز کنند. این ساده‌‌‌سازی به شرکت مادر کمک می‌کند تا روی کسب‌و‌کار پایه‌‌‌اش متمرکز شود و در نهایت بهره‌‌‌وری عملیاتی‌‌‌اش را بهبود ببخشد.

شکوفایی ارزش

 ممکن است بعضی از بخش‌‌‌ها نتوانند با توجه به ساختار خوشه‌‌‌ای شرکت مادر در بازار آن‌طور که لایقش هستند، به چشم بیایند. به ‌‌‌واسطه اسپین‌‌‌آف، قابلیت‌‌‌های ارزشمند دیده ‌نشده این بخش می‌تواند شکوفا شود و بر اساس ارزش‌‌‌های منحصربه‌‌‌فردشان جذب سرمایه کنند.

استقلال مالی

اسپین‌‌‌آف این امکان را به واحد استقلال‌یافته می‌دهد که آزاد از قیود مالی شرکت مادر، به بازارهای سرمایه خود دسترسی داشته باشد. این استقلال می‌تواند به تخصیص سرمایه کارآمدتر و تصمیم‌گیری دقیق‌‌‌تر منجر شود.

کاهش پیچیدگی

ساختارهای سازمانی پیچیده می‌توانند فرآیند تصمیم‌گیری و پاسخ‌‌‌گویی را مختل کنند. اسپین‌‌‌آف ساختار سازمانی را ساده می‌کند که به تصمیم‌گیری سریع‌‌‌تر و چالاکی بیشتر منجر می‌شود.

فرآیند جدا کردن واحدی از شرکت مادر و اعطای هویتی مستقل به آن شامل 4 مرحله می‌شود. در ابتدا ارزیابی صورت می‌گیرد. شرکت مادر بررسی دقیق و جامعی از واحدهایش به عمل می‌‌‌آورد تا گزینه‌‌‌های واجد شرایط برای جدایی را شناسایی کند. سپس شرکت مادر با برنامه‌‌‌ریزی روشن و مشخصی به جنبه‌‌‌های حقوقی، مالی و عملیاتی این جدایی می‌‌‌پردازد. در مرحله بعد باید تأییدیه‌‌‌های مدیریتی و نظارتی گرفته شود؛ به صورتی که مقامات مدیریتی و سهامداران باید با این حرکت موافق باشند. در نهایت بعد از اخذ تأییدیه، شرکت مادر، سهام واحد جدید را بین سهامداران توزیع می‌کند. مفهوم اسپین‌‌‌آف شرکتی، برای رشد چشمگیر و تحول به وجود آمده است. به همین دلیل از آنجا ‌‌‌که شرکت‌ها همواره به دنبال کشف راه‌‌‌های تازه‌‌‌ای برای توسعه و تولید ارزش هستند، احتمالاً اسپین‌‌‌آف شرکتی، نقش عمده‌‌‌ای در برنامه‌‌‌ریزی‌‌‌های استراتژیک آنها ایفا می‌کند. آینده اسپین‌‌‌آف شرکتی با توجه به دستاوردهایش نویدبخش به نظر می‌‌‌رسد.

در دوران توسعه تکنولوژی پرشتاب و شرایط متغیر بازار، شرکت‌ها به دنبال چالاکی و تخصص‌گرایی بیشتر هستند. جدایی واحدی از شرکت مادر به کسب‌و‌کارها اجازه می‌دهد روی بازارهای خاص و فرصت‌‌‌های در حال شکل‌‌‌گیری تمرکز کنند و به رشد پایدارشان ادامه دهند.

اسپین‌‌‌آف اغلب سرمایه‌گذارانی را که به دنبال فرصت‌‌‌های سرمایه‌گذاری خاصی هستند، جذب می‌کند. ازآنجا‌‌‌ که سرمایه‌گذاران معمولاً به دنبال شرکت‌هایی هستند که استراتژی متمرکز و قابلیت رشد مستقل بالایی دارند، اسپین‌‌‌آف می‌تواند گزینه‌‌‌های سرمایه‌گذاری جذابی پیش رویشان قرار دهد.

زیرمجموعه‌‌‌ها می‌توانند با تأمین منابع اختصاصی و توجه مدیریت به تحقیق و توسعه، نوآوری را پرورش دهند. این تمرکز بر نوآوری می‌تواند به توسعه بیشتر تکنولوژی و تحول صنعت منجر شود. اسپین‌‌‌آف تأثیر عمیقی هم بر شرکت مادر و هم بر واحد به ‌‌‌تازگی شکل ‌‌‌گرفته دارد. اسپین‌‌‌آف تولید ارزش می‌کند، زیرا می‌تواند قابلیت‌‌‌های بالقوه واحد جداشده را شکوفا کند که به ارزش سهامدار بیشتر و افزایش قیمت سهام منجر می‌شود. از سوی دیگر تقسیم شرکت به هر 2 واحد جدا شده، اجازه می‌دهد فقط و فقط روی بازار جداگانه خودشان تمرکز کنند و این به تمرکز بیشتر بر بازار و در نتیجه کارآیی عملیاتی و رضایت مشتری بیشتری منجر می‌شود. در نهایت هویت تازه برند جداشده به آن اجازه می‌دهد برای انتخاب مسیر، اتخاذ تصمیمات استراتژیک و بازارهای سرمایه، فرآیند رشد مستقلی را طی کند و خودمختار باشد.

مک‌‌‌دونالد در این اقدام بلندپروازانه از شخصیت نمادین کازمک الهام گرفته است؛ موجود فضایی دوست‌‌‌داشتنی که در تبلیغات دهه 80 و 90 میلادی مک‌‌‌دونالد، مخاطبان را مسحور و شیفته خود کرده بود. مک‌‌‌دونالد در آن زمان، مجموعه تبلیغاتی را با محوریت شخصیت فضایی جذابی به نام کازمک منتشر کرد. کازمک با شخصیت عجیب‌‌‌وغریب، شوخ‌‌‌طبعی خاص و تعاملات بامزه‌‌‌اش با انسان‌‌‌ها به دل مخاطب نشست، تا جایی که تبدیل به بخش مهمی از فرهنگ‌‌‌عامه شد و حالا این برند تصمیم دارد با احیای کازمک، نوستالژی و نوآوری را درهم بیامیزد. تصمیم به احیای کازمک و ساخت رستوران زنجیره‌‌‌ای جدیدی بر محور این موجود فضایی محبوب، احتمالا ناشی از میل به جذب سرمایه از طریق نوستالژی است. برگ خرید نوستالژی در ماهیت رستوران زنجیره‌‌‌ای کازمک نقشی اساسی دارد. مک‌‌‌دونالد می‌‌‌خواهد با معرفی دوباره کازمک در قالب یک تجربه غذاخوری تازه، خاطرات عزیز و محبوب مشتریان وفادارش را بیدار کند.

تجربه هم نشان داده است که بازاریابی مبتنی بر نوستالژی، استراتژی مؤثر و قدرتمندی است؛ چراکه خاطرات خوب را زنده و احساسی از آشنایی و آرامش ایجاد می‌کند که ارتباط عمیق‌‌‌تری بین برند و مشتریانش برقرار خواهد کرد. درعین‌‌‌ حال کازمک صرفاً مرور خاطرات خوب گذشته نیست، بلکه معرف آمادگی مک‌‌‌دونالد برای تجربه مرزهای تازه‌‌‌ای در صنعت فست‌‌‌فود است. این رستوران زنجیره‌‌‌ای به ‌‌‌عنوان واحدی مستقل دست مک‌‌‌دونالد را باز می‌‌‌گذارد تا آزمون ‌‌‌و خطا کند و دکورهای خلاقانه، پیشنهادهای متنوع و استراتژی‌‌‌های بازاریابی خلاق را بیازماید. فاصله گرفتن از برند قدیمی مک‌‌‌دونالد فرصتی فراهم می‌‌‌آورد تا نیازهای متغیر مشتری را برآورده کنند، مشتری جدید جذب کنند و در بازاری که روزبه‌‌‌روز رقابتی‌‌‌تر می‌شود متمایز شوند. تم کیهانی و فضایی کازمک هم به این مفهوم مجذوبیت و هیجان می‌‌‌بخشد. در اصل مفهوم پشت کازمک یک تیر و دو نشان است؛ خاطرات محبوب گذشته با وعده تجربه غذاخوری جدید و هیجان‌‌‌انگیز. این حرکت نشان‌‌‌دهنده توانایی مک‌‌‌دونالد در نوآوری، انطباق‌‌‌پذیری و تسلط بر جذب نظرات متنوع مخاطبان است. سفر فضایی کازمک وعده مقصد هیجان‌‌‌انگیزی را می‌دهد که در آن نوستالژی و نوآوری به هم می‌‌‌رسند.

معرفی دوباره کازمک و ارتباط تنگاتنگ آن با گذشته می‌تواند وفاداری آن دسته از مشتریان دلتنگ خاطرات خوب گذشته را شعله‌‌‌ور کند. ممکن است طرفداران دیرینه مک‌‌‌دونالد مجذوب کازمک شوند تا خاطرات کودکی محبوبشان را زنده کنند و درنتیجه باعث افزایش مشتری و درآمد شوند. از آنجا ‌‌‌که تمرکز کازمک بر تجربه خوراکی متفاوت است، این پتانسیل را دارد با قدم گذاشتن در وادی جدید و پذیرش جریان‌‌‌های معاصر آن بخش از مشتریان به دست آورد؛ مانند افرادی که تمرکزشان روی سالم‌‌خوری است یا کسانی که به دنبال طعم‌‌‌های جدید و تجربه خوراکی متفاوت و منحصربه‌‌‌فرد هستند.

با اینکه نوستالژی می‌تواند ابزار بازاریابی قدرتمندی باشد، اما ریسک شکست بیشتری هم دارد. برآورده کردن سطح توقعات مشتریانی که به خاطر شخصیت نمادین کازمک می‌‌‌آیند، کار مشکلی است و اگر این تجربه به آن خوبی که تصور می‌کنند نباشد می‌تواند منجر به ناامیدی شود. از آن گذشته گسترش شرکت با رستوران‌‌‌های زنجیره‌‌‌ای اسپین‌‌‌آف، چالش‌‌‌هایی عملیاتی دربردارد و به مدیریت دقیقی احتیاج دارد. مدیریت 2 برند متمایز نیازمند توزیع دقیق منابع، استراتژی‌‌‌های بازاریابی هوشمندانه و مدیریت زنجیره تأمین کالاست. مک‌‌‌دونالد برای کسب اطمینان از موفقیت هر 2واحد باید این دردسرها را به ‌‌‌صورت کارآمد مدیریت کند.

موفقیت مک‌‌‌دونالد در کازمک بسته به این است که بتواند تعادل ظریفی میان خلق هویتی متمایز برای این اسپین‌‌‌آف و استفاده از اعتبار موجود برند مک‌‌‌دونالد برقرار کند. وحدت محض و بازاریابی متقابل بین این 2 برند می‌تواند تأثیر و موفقیت هردوشان را حداکثر کند.